5 einfache Hacks für smarte Positionierungen.

Eine typische Werbung:

Ein Mann, höchstens 40, steht vor einem Bürogebäude. Er ist gut gekleidet und trägt eine stilvolle Brille. In seiner Hand eine Tragetasche aus Leder. Du siehst, er scheint erfolgreich zu sein. Der Mann schaut dich an. Nachdenklich, aber selbstbewusst. Darunter das Logo von … jeder erdenklichen Herrenmarke. 

Alleinstellung? Für die Katz! Diese Werbung ist so auffällig wie ein VW Golf in Wolfsburg. Das Problem: Sie geht schneller unter als ein mit Blei beladener Panzer im lokalen Baggersee. Das Werbebudget könnte man daher genauso gut verschenken (immerhin gäbe es hier einen Karma-Plus). 

Werbung und Werbetexte sollten effektiv und effizient sein: Und genau hier setzen wir heute an. Ich erkläre dir, wie du beide so gestaltest, dass sie mehr nach Audi R8 als nach einem Mittelklasse VW aussehen. 

Kohle verbrennen mit falscher Werbung & miesen Werbetexten!

Klingt hart nach Clickbait, ist aber ehrlich gemeint. Wer heute sein sauer verdientes Geld in generische Werbung investiert, wird meist enttäuscht. Eventuell wird dadurch dein Logo, deine Brand oder dein Unternehmen unterbewusst wahrgenommen — doch wirklich viel mehr kommt dabei nicht herum.

Das Problem: Das Ganze geschieht in (schlafenden) Synapsen, die so ziemlich „am Arsch der Welt“ in den Gehirnen deiner Zielkunden liegen. Es ist, als würdest du auf einer einsamen Insel mit einem Megafon Werbung für dich machen - niemand kriegt es mit.

Eine Umsatzsteigerung ist hier wie „Steuerbehörde“ auf japanisch: EIN FREMDWORT. Wenn du also nicht in Geld schwimmst - Grüße an Chico, den Lottomillionär - solltest du es besser machen.

Wie? Indem deine Werbung und Werbetexte auffallen. 

Auffallen schafft Wettbewerbsvorteile

Ok, dies ist jetzt keine Raketenwissenschaft. Doch der Clou liegt woanders. Wie kannst du wirksam auffallen? Ohne dass du Zielgruppen schneller verschreckst als ein untersetzter Exhibitionist im Stadtpark?

Die Antwort ist simpel: Indem du sofort Aufmerksamkeit weckst!

Warum überhaupt die Mühe, Gregor? Wir inserieren seit Jahren im Lokalblatt und haben ein 500,- Facebook Ads Budget? Gute Frage! Schnelle Antwort: 

So ziemlich alle Märkte - außer du verschenkst Gold, Diamanten oder Bitcoins - sind heute mehr als gesättigt. Das Problem dabei: Wir alle - auch deine Zielkunden - sind medial und im Hinblick auf das Angebot abgestumpft. Die Masse an Informationen sorgt dafür, dass wir kaum etwas wahrnehmen, was nicht neu ist. 

Noch blöder: Wir reagieren auf „Standard-Kost“ eigentlich gar nicht mehr. Blöd für alle, die nicht auffallen.

Die Folge: Alles, was nicht sofort auffällt, wird gnadenlos aussortiert! Das Coole: Wir können diesen scheinbaren Nachteil für uns nutzen. Und das bringt uns zum ersten Hack.

HACK NUMMER 1:
Vermeide Werbung, die genauso aussieht / klingt wie die deiner Wettbewerber!

Schnapp´ dir die Marktanteile deiner Wettbewerber!

Wo steht dein Unternehmen gerade? Im Mittelfeld, in den Top 3 oder kämpft es seit Langem darum, endlich mal wahrgenommen zu werden? 

Wo auch immer es gerade steht: Am Ende des Tages entscheidet DIE POSITIONIERUNG darüber, wie deine anvisierten Zielgruppen dich wahrnehmen.

Und hier reicht der „Grundnutzen“ (z.B. Schreiner in Freiburg) nicht aus. Auffällig positionieren kannst du dich nur durch klar unterscheidbare Merkmale (z.B. Der Schreinerei mit nachhaltigem Holz aus XYZ).

HACK NUMMER 2: 
Nicht nur auf Produkteigenschaften fokussieren!
Wer bei generischen Produkten die Vorteile und den emotionalen Zusatznutzen kommuniziert, fällt auf!

Klingt zu simpel? Tja, es ist wirklich so easy. Eine Positionierung ist nichts anderes, als eine emotionale Aufladung deiner Dienstleistungen/Produkte in der Wahrnehmung deiner Kunden - ohne, dass du an der Beschaffenheit der Dinge überhaupt etwas änderst.

Zurück zu dir: Was machen deine erfolgreicheren Konkurrenten anders als du? Ich behaupte mal frech, dass sie nicht wirklich besser sind als du .

WAS? WIE KANN DAS SEIN?

Nun, wenn deine Produkte nicht gleich beim Anschauen zu Asche zerfallen, liegt der größte Unterschied zu deinem Wettbewerb fast immer woanders: 

IN DER WAHRNEHMUNG DEINER KUNDEN!

Ries und Trout (zwei außerordentliche Werbefachleute) haben es bereits 1986 perfekt auf den Punkt gebracht: „Um sich in der Produktvielfalt zurechtzufinden, haben es (Zielgruppen) gelernt, Produkte und Marken geistig einzuordnen“ (Ries/Trout 1986, S. 51-52)

Und das bringt uns zum nächsten Hack:

HACK NUMMER 3:
Schaue dir an, was deine erfolgreichen Wettbewerber machen, um so positiv wahrgenommen zu werden. 

Nicht kopieren. Anders machen

Der letzte Hack sollte dich NUR zum Grübeln bringen. Nichts da mit Copycat! Ich will, dass du mit offenen Augen auf den Wettbewerb schaust. Als Werbetexter in Freiburg mache ich schließlich nichts anderes.  Anschließend kannst du auf Basis dieser Infos deine Positionierung planen und umsetzen.

Gut Gregor, aber wie mache ich das dann?

Tolle Frage, die wir sofort klären:

Eine smarte Positionierung zielt auf die subjektive Wahrung deiner Kunden oder Verbraucher. Wenn du weißt, wo du dich positionieren willst (z.B. als Premium-Schreiner für seltene aber nachwachsende Holzarten), geht’s los.

Damit deine Message nun fruchten kann, muss sie absolut eigenständig sein. Es darf niemanden geben, der sehr ähnlich oder vergleichbar positioniert ist! Niemals! Denn hier gewinnt immer der/die Erstpositionierte! 

Wichtig: Deine Positionierung muss Relevanz für die Zielgruppen haben. Es bringt nichts - wir bleiben beim Schreiner-Beispiel - wenn du versprichst, dass du auch tolle Gartenarbeiten verrichtest. Der Grund: Es ist für deine Kunden kaum von Relevanz!

HACK NUMMER 4:
Erschaffe ein Positionierung, die deine Zielgruppe anspricht.
Und die deine Kunden als eigenständig erkennen, ohne dich mit Wettbewerbern zu verwechseln! 

Ehrlichkeit und Kontinuität

Damit dich Menschen als attraktive Alternative zu deinem Wettbewerb wahrnehmen, braucht es einen Impact. Eine greifbare Positionierung sollte glaubhaft sein! Kein Unternehmen kann im Verbraucherbewusstsein sein Plätzchen finden, wenn es Utopisches verspricht oder laufend seine Positionierungen wechselt.

Was meine ich damit? 

Wenn unser Schreiner (Beispiel oben) täglich seine Headlines, Werbetexte oder Kommunikation ändern würde, könnte ihn kein Mensch mehr einordnen. Er wäre beliebig. Seine Versprechen wären weniger glaubhaft als das nächste Wahlprogramm einer populistischen Bundestagspartei. 

Das bedeutet: Glaubhafte und ehrliche Kommunikation kann nicht dauernd die „Seiten wechseln“. 

Einfaches, plakatives Beispiel: Porsche hat sich als Hersteller für einzigartige, sportliche Luxus Sportwagen positioniert. Aus diesem Grund wird das Unternehmen sicherlich nicht morgen plötzlich günstige Volumenmodelle auf den Markt bringen. 

Vielmehr „wandelt" Porsche sich - passend zur aktuellen Positionierung - schrittweise und glaubhaft zu einer elektrifizierten Sportwagenmarke mit ebenso elektrifizierten, sportlichen Luxusfahrzeugen. 

Wichtig dabei: Dieser Switch verläuft progressiv. Es ist kein Cut in der Wahrnehmung der Zielgruppen. Im Gegenteil: Der Wandel wird authentisch und logisch erklärt. Er wurde glaubhaft in die Markenwerte, Werbetexte und das Marketing verwoben.

Und das bringt uns zum letzten Hack.

HACK NUMMER 5: 
Achte auf eine glaubhafte - weil zu dir passende - Positionierung, die du langfristig verankerst.
Vermeide „hektische“ oder wechselnde Positionierungen.

Und nun? Wie wirst du dich positionieren?

Es ist keine Schande, nicht sofort zu wissen, welche Positionierung man wählt. Es soll ja schließlich zu dir und deinem Unternehmen passen. Überlegungen sind wichtig. Und Hektik ist fehl am Platz

Damit du dir aber nicht komplett den Kopf „verknotest“, solltest du wissen, wo deine Stärken und Besonderheiten liegen. Und vor allem, wie du sie am besten vermittelst.

Mit meinem lösungsorientierten Ansatz für Startups & KMUs finde ich diese Punkte besonders effektiv.

Das Beste: Ich erarbeite dabei auch deine unverwechselbare Positionierung — inklusive der passenden Tonalität und einem glaubhaften Werteversprechen.

Wie ich das mache, verrate ich dir kostenfrei und unverbindlich hier: Yeah, ich will auffallen wie pinke Schneemänner im Sommer!

Cheers.
Gregor
Dein Werbetexter in Freiburg.