Das perfekte Briefing für Werbetexte - so einfach geht's

Ob Web-, Werbetext oder ein Auftrag für eine Ad-Kampagne - wer seine Zielgruppen wirklich erreichen will, muss wissen, für wen er schreibt. 

Gerade wenn du das Copywriting an Werbetexter oder Agenturen auslagerst, brauchen diese ein passendes Briefing. Es ist quasi das Navi, um zum gewünschten Ziel zu kommen.

Der Grund: Sie müssen wissen, an wen du dich richtest und was dein Ziel ist. Nur so kann ein passendes Kommunikationskonzept entwickelt werden. Und genau hier kommt das Werbetexte Briefing ins Spiel. 

Was ist ein Briefing?

Ein Briefing ist eine fundierte Informations- und Arbeitsgrundlage für die Erstellung eines bestimmten Auftragsziels (z.B. Launch eines neuen Produktes). 

In einem Briefing stehen alle relevanten Informationen, die ich als Werbetexter für die erfolgreiche Auftragserfüllung brauche. 

Das beinhaltet beispielsweise Details und Infos zur Zielgruppe, zum Wettbewerb sowie zum Produkt selbst. 

Ursprünglich stammt der Begriff aus dem militärischen Kontext. Er beschreibt dort die Vorbesprechung vor einem Einsatz. Keine Sorge: Wir werden mit diesem Briefing selbstverständlich in keinem Land einmarschieren. 

Warum braucht es ein Briefing?

Wer nicht weiß, was er/sie tun soll, improvisiert. Und das ist ziemlich gefährlich.

Sprich: Ohne passendes Briefing wird das Ergebnis ziemlich bescheiden. 

Und vor allem schwammig.

Es ist so, als würde man einen schwer übergewichtigen Kettenraucher bei der Tour de France anmelden. Selbst wenn er mit Mühe auf das Rennrad kommt - er wird spätestens nach zwei Kilometern mit Schnappatmung am Straßenrand liegen.

Und wahrscheinlich auch nicht überleben.

Was ich damit sagen will: Wer Werbetexte oder andere Copywriting Aufträge ohne Briefing beauftragt, kann sein Werbebudget genauso gut zu buntem Konfetti lochen. Wahrscheinlich ist das sogar sinnvoller.

Ein gutes Briefing ist präzise

Ein klarer Auftrag ist das A&O guter Copy (Werbetexte). Und als Werbetexter unterstütze ich meine Kunden auch bei der Erstellung eines passenden Kommunikationskonzeptes. 

Wir erarbeiten, welche Methoden sich für die jeweilige Problemstellung eignen und wie wir diese koordinieren. 

Dies geht nur mit einem passenden Briefing. Der Kunde muss wissen, was er erreichen will. Und vor allem, wie er messen kann, dass das Ziel auch wirklich erreicht wurde.

Ein gutes Briefing ist daher präzise und vollständig. Erst dann kann das Konzept entwickelt werden.

Wichtig: Nein, eine kurze Mail oder das Memo vom Geschäftsführer ist kein Briefing. Genauso wenig das Telefonat mit dem Kunden, in welchem er seinen Wunschzustand erläutert.

Diese Dinge sind sicherlich wichtig, doch können sie ein vollwertiges Briefing nicht ersetzen. Und wie genau dieses aussieht, zeige ich dir im nächsten Absatz.

5 unverzichtbare Punkte für ein gutes Briefing

Good News: Du musst für dein Briefing nicht gleich eine zweite Brockhaus-Enzyklopädie verfassen. Es geht auch kompakt. Wichtig ist nur, dass du an die 5 magischen Briefing-Zutaten denkst.

# 1 Background Infos

a. Wer ist der Absender? (Infos zum Unternehmen und den Werten, bisherige Unternehmenswerbung)

b. Um was geht es? (Produktinfos, Wunsch der Positionierung, Proof & Alleinstellung)

c. Wie sieht der Markt aus? (Infos zur Nachfrage, Entwicklung der Awareness)

d. Wie ist der Wettbewerb? (Wer beherrscht das Game, wie kommunizieren sie etc.)

# 2 Die Aufgabenstellung

a. Was wird vom Copywriter erwartet?

(Die zu erreichenden Ziele müssen klar benannt, messbar, realistisch und terminiert sein)

# 3 Die Zielgruppe(n)

a. Wer ist die Zielgruppe?

(Homogene oder heterogene Zielgruppe)

# 4 Der Zeitrahmen

a. Wie lange und ab wann soll die Kampagne / Werbung laufen?

# 5 Die Kommunikation

a. Welche Vorgaben zur Corporate Language und zur Tonalität allgemein sind erwünscht?

Sind diese Punkte bekannt, zeichnet sich langsam ein Bild ab. Nun geht es in den zweiten Prozess:

Die sinnvolle Verwertung der Infos, um am Ende die passenden Werbetexte zu erstellen.

Wichtig: Manchmal ändern sich Briefing-Vorgaben kurzfristig oder mitten im Prozess. Dies kann etwa bei plötzlichen Trends oder einer bisher nicht erkannten Marktlücke der Fall sein.

Eine solche Änderung ist nichts Ungewöhnliches und kann schnell adaptiert werden.

Vorausgesetzt Auftraggeber und Werbetexter sind beim Erstellen der Copy in engem Austausch.

Diese Informationen gehören daher in das Briefing

Um möglichst effektiv und prozessoptimiert arbeiten zu können, brauche ich als Copywriter in Freiburg Informationen (soweit möglich) von meinen Kunden.

Wichtig: Diese Auflistung skizziert die optimale Version. Sie soll darstellen, wie ein Briefing in einer perfekten Welt aussehen würde. 

Da wir aber alle nicht im Land der Elfen, Feen und Einhörner leben, sind Briefings in der Regel anfangs unvollständig. Das ist kein Beinbruch, sofern man sich dessen bewusst ist. 

Als Texter spreche ich meine Auftraggeber oder Interessenten in diesem Fall offen darauf an und helfe gerne dabei, ein vollständiges Briefing zu erstellen. 

Ok, genug geplaudert, kommen wir zu den Fakten. 

Diese Punkte und Parameter sollten bekannt sein, bevor ein Kommunikationskonzept entwickelt wird:

Die Marktsituation

a. Informationen zum Markt (Angebot u. Nachfrage) und der Entwicklung

b. Ausblick und Perspektiven zur Nachfrage

Der Kunde / Auftraggeber

a. Informationen zum Auftraggeber

b. Überblick zu seinen Produkten

c. Information zur CI (Corporate Identity) und CL (Corporate Language)

d. Überblick zu bisherigen Kommunikationsmaßnahmen

Der Wettbewerb

a. Welche Konkurrenten gibt es bereits?

b. Welche könnten perspektivisch kommen?

c. Welche Kommunikationsstrategie verfolgt der Wettbewerb?

d. Hat die Konkurrenz bestimmte Alleinstellungen?

e. Hat das Konkurrenzprodukt eine bestimmte Eigenschaft?

Zielgruppen

a. Informationen zur angepeilten Zielgruppe

Ziele

a. Was genau soll mit dem Werbetext, der Printwerbung oder dem Webtext erreicht werden?

b. Welche Kommunikationsziele sollen erreicht werden?

Zeitrahmen

a. Zeitrahmen, in welchem die Kampagne bzw. die Ads laufen sollen

Strategische Infos

a, Angaben zur Media Strategie

b. Informationen zum gewünschten Copy-Ansatz

c. Angaben zur angepeilten Positionierung 

Hard Facts & Benefits

a. Infos zum klaren Kundennutzen oder -vorteil durch das Produkt

b. Proof: Beweis, warum das Produkt einen Benefit verspricht

c. Benefits und das Alleinstellungsmerkmal

Ein gutes Briefing kennt die Konkurrenz

Als Startup Werbetexter rate ich meinen Kunden immer dazu, sich den Wettbewerb sehr genau anzuschauen. 

Gerade was das Briefing angeht, kann man viel von etablierten Marken lernen.

Wichtig: Eine Kopie des Original ist hier nicht das Ziel. Vielmehr geht es darum, eine fundierte Wettbewerbsanalyse zu erstellen.
Der Grund: Meist inspiriert dies zu neuen, weil frischen, Ideen.

Zum anderen bietet sich dadurch sofort die Chance, das eigene Konzept kritisch zu beäugen. Gerade hier fällt spätestens auf, ob der eigene gewählte Ansatz erfolgsvorsprechend - oder alles für die Katz - ist.

Bekomme schnell und kostenfrei das richtige Briefing

Du hast ein supertolles Produkt, weißt aber nicht, wie du das Briefing verfassen sollst?

Du bist als Startup gestartet, hast eine erste Idee von der gewünschten Werbung und den Werbetexten - aber bist dir unsicher, ob das Briefing vollständig ist?

Kein Problem, ich kenne mich als Werbe-Nerd und Werbetexter in Freiburg mit dem Erarbeiten von wirksamen Briefings bestens aus.

Noch besser: Ich erkläre dir im kostenfreien textzeugx Strategiegespräch, wie du schnell und effektiv ein wirksames Briefing erstellst.

Und wenn du schon ein Briefing hast, schaue ich drüber und zeige dir, an welchen Stellschrauben du drehen könntest.

Damit jeder Texter sofort versteht, welches Kommunikationsziel du erreichen willst.

Bleib mutig.

Cheers.

Gregor.