Die 3-Schritte Formel für eine perfekte Copy Strategie

Egal, ob du ein frischgeschlüpftes Startup oder ein seit Jahren etablierter Mittelständler bist: Wenn deine Werbetexte ihre Zielgruppe wirklich erreichen sollen, kommst du um die Erstellung einer passenden Copy Strategie nicht herum.

Der Grund: Auch die genialste Werbung kann nicht performen, wenn sie auf eine missverständliche oder verwirrende Kommunikation setzt - oder nicht zu deiner aktuellen Positionierung passt.

In der Copy Strategie wird definiert, welche Message der Zielgruppe durch die Kommunikation vermittelt werden soll. 

Doch bevor du das machen kannst, musst du dir über die Positionierung im Klaren sein.

Darum baut jede Copy Strategie auf drei Säulen auf: 

1. Analyse des Marktes

2. Festlegung der Positionierung

3. Erarbeitung der Benefits für deine Copy / Werbetexte

Was das für dich bedeutet? Ganz einfach, wir klären zuerst die Positionierung.

Erst die Positionierung - dann die Copy Strategie 

Wer ohne Plan mit dem Kopf durch die Wand möchte erreicht meist nur eine Sache:

Kopfschmerzen.

Gerade bei Website Texten, Werbetexten oder deiner Werbung braucht es eine fundiertere Vorgehensweise. 

In meiner Arbeit als Copywriter in Freiburg kläre ich mit meinen Kunden im Vorfeld immer erst die Frage der Positionierung.

Weißt du warum?

Es muss klar sein, wie und wo das Produkt „platziert“ werden soll und an wen es sich richtet. 

Klingt etwas kompliziert, aber ich zeige dir, wie einfach es ist. Bei der Erarbeitung der passenden Positionierung stelle ich im Vorgespräch oder beim Briefing diese zwei simplen Fragen: 

1. Wie soll das Produkt von der Zielgruppe im Vergleich zu Konkurrenzprodukten wahrgenommen werden? 

2. Welche Vorstellung / Emotion soll die Zielgruppe damit verbinden?

Copy und Zielgruppen lieben eine klare Positionierung

Eine glasklare Positionierung gibt den sprichwörtlichen Ton an. Und das aus gutem Grund.

Nur wenn ich weiß, in welcher Nische man das Produkt oder die Dienstleistungen launchen möchte, kann ich die passende Kommunikation dafür planen und erstellen. 

Passt die Positionierung, dann passen die Texte

Werbetexte ohne passende Copy Strategie und Positionierung sind wie ein nagelneuer Porsche 911er mit leerem Tank. Eine sehr schöne Hülle, die aber ihre Kernkompetenz - das grandiose Fahrerlebnis - nicht erfüllen kann.

Was meine ich damit?

Nun, kein Werbetext der Welt kann gegen eine fehlgeleitete Positionierung ankommen. Klingt logisch, doch woran erkennt man eine unpassende / ungünstige Positionierung?

Die Antwort ist recht einfach:

a. Schlechte Positionierungen haben keine erkennbare Abgrenzung zur Konkurrenz. 

b. Meist sind sie daher kaum langfristig etablierbar.

c. Und vor allem: Schlechte Positionierungen sind für Zielgruppen nicht attraktiv.

Ein Beispiel für eine typische Positionierung

Wenn du ein Tablet für Senioren als „DAS TOOL“ mit maximaler Integrierbarkeit für kreativen Content positionierst, wirst du scheitern.  

Das wäre dann genauso „schlau“ wie die Eröffnung eines Regenschirm-Flagship-Stores mitten im Regenwald. Dort mag es zwar sehr regnerisch sein. Aber die Äffchen und Pfeilgift-Frösche haben meist andere Bedürfnisse.

Zurück zum Beispiel mit dem Tablet: 

Eine gute Voranalyse hätte schnell ergeben, dass Senioren sich eine einfache Bedienung wünschen. Du hättest verstanden, dass sie lieber wenige, dafür aber leicht verständliche Apps möchten. Und genau darauf hättest du deine Positionierung ausgerichtet.

Sonst bringt dir die genialste Copy (Werbetexte) nichts - Einfach nur deshalb, weil sie Zielgruppen nicht erreicht. 

Und genau das meine ich: Du musst wissen, wohin die Reise geht.

Was das heißt? 

1. Schreibe für die in der Analyse ermittelten Zielgruppen.

2. Und positioniere dich genau dort.

Vor der Erstellung der Copy Strategie - SWOT Analyse

Als Texter möchte ich, dass Werbetexte, Headlines und Claims ihre Wirkung optimal entfalten können. Dies ist nur dann möglich, wenn ich sowohl die Zielgruppe als auch die Wunsch-Positionierung meiner Kunden kenne. 

Und genau hier kommt meine geliebte SWOT - Analyse ins Spiel.

SWOT ein nettes kleines Akronym und hat - alle Pazifisten dürfen nun aufatmen - nichts mit den schwerbewaffneten Einsatzkommandos aus den gängigen Hollywood-Blockbustern zu tun. 

Ich verkaufe dir doch kein A für ein O 😉 

Die SWOT-Analyse hilft mit als Copywriter und als Website Texter, die passende Ausrichtung und Positionierung zu finden. 

SWOT steht für:  

STRENGHTS (Stärken)

WEAKNESSES (Schwächen) 

OPPORTUNITIES (Chancen & Potentiale)

THREADS (Risiken & Gefahren) 

Zusammen mit meinen Kunden schaue ich mir die Stärken, Schwächen, Chancen und potentiellen Stolpersteine der Positionierungsidee genau an.

Und hier bin ich gegenüber meinen Kunden offener als dein bester Kumpel nach dem 5. Bier: 

Ich sage ehrlich und klar, wenn eine Positionierung (wie im vorherigen Beispiel) keinen Sinn ergibt. 

Learning: Die SWOT Analyse ist ein sehr mächtiges Tool für die Strategie- und Positionsbestimmung.

Und so erstellst du deine perfekte Copy Strategie erstellen 

Die Positionierung steht? Great!

Du kennst deine Stärken und Schwächen? Fleißig!

Du weißt, wer die Zielgruppe ist und warum? Well done!

Dann können wir deine Copy Strategie erstellen - schließlich verkauft sich dein Produkt ja nicht von alleine. 

Das Coole: Eine gute Copy Strategie besteht aus drei einfachen Punkten. Und hier kommen sie:

Die 3 Elemente erfolgreicher Copy Strategien

1. Der Nutzer Benefit (auch Nutzenversprechen)

2. Der „Beweis“ oder Reason Why (auch Nutzenbegründung)

3. Die Tonalität (auch Grundstimmung deiner Copy)

1. Der Nutzer Benefit

Hier legst du fest, welchen Objektnutzen du deinen potentiellen Kunden kommunizieren willst. Der Benefit bzw. Nutzen sollte immer ehrlich sein.

Wichtig: Unterscheide dabei zwingend zwischen dem sog. Gattungsnutzen und deinem extra kommunizierten Zusatznutzen. 

Ich erkläre anhand eines Beispiels, was ich damit meine:

Beispiel 1.

Vom super exklusiven und mit Learjet eingeflogenem FUJI-JAPAN-WASSER bis zum Gut&Günstig Wässerchen in „ästhetischer“ PET-Flasche: Alle Wasser habe auf den ersten Blick zunächst den gleichen Grundnutzen. Darum schauen wir uns an, welche „Vorteile aka Benefits“ wir so vermitteln könnten. 

Grundnutzen: Löscht den Durst und ist gesund.

Zusatznutzen: Sehr hoher Magnesiumgehalt macht es ideal für aktive Menschen und Sportler. 

Indem wir uns nun auf den Zusatznutzen „Magnesiumgehalt“ und das Versprechen „Ideal für Sportler“ fokussieren, schaffen wir eine erfolgreiche Abgrenzung. 

Learning 1: Deine Copy sollte sich niemals mit einem Grundnutzen begnügen. Im schlimmsten Fall würdest du so ungewollt Werbung für andere Anbieter machen. 

Learning 2: Sei ehrlich. Verspreche nichts, was du nicht auch halten kannst. Zielgruppen haben ein feines Gespür dafür, was realistisch ist und was zu gut klingt, um wahr zu sein.

Beispiel 2 

Stelle dir vor, du verkaufst günstige Bluetooth-Soundboxen in coolen Neon-Farben. Dann wäre es unklug, von Premium-HIFI zum Mitnehmen zu sprechen. Denn das sind sie ja nicht. Sie sind günstig.

Der Zusatznutzen „Günstig“ wäre aber auch unvorteilhaft. Keiner mag Billigheimer. 

Schaue dir lieber an, welche Vorteile mit dem günstigen Preis und den coolen Farben einhergehen würden. Ja, alles hat zwei Seiten : )

Definiere den Zusatznutzen daher lieber so: 

XYZ-BOX : Dein Sound, dein Style!

Zeige, was du hörst.
Und wie du es hörst - XYZ Soundbox 

Learning: Spare dir bei Nutzer Benefit den Grundnutzen. Lege den Fokus auf deinen stärksten (und belegbaren) Zusatznutzen.

Schon gewusst? Neben den objektiven Zusatznutzen sind gerade die subjektiven Zusatznutzen besonders wirkungsvoll. Denn sie erzeugen einen sofortigen emotionale Mehrwert für Zielgruppen.

Welche das sind, verrate ich dir in einem zukünftigen Blogbeitrag.

2. Der Beweis & Reason Why

Ein Zusatznutzen ohne Begründung ist wie ein Panzer aus Porzellan. Ziemlich unbrauchbar 🙂 

Der „Reason Why“ gehört zur Copy Strategie wie der Hopfen zum Bier. Der Grund: Er macht das Nutzenversprechen überhaupt erst glaubhaft.

Seriös, ehrlich und attraktiv - Dein „Reason Why“

Egal, um welches Produkt es sich auch handeln mag - sei immer ehrlich zu deiner Zielgruppe. 

Klar, du kannst zum Beispiel behaupten, dass dein Mineralwasser selbst adipöse Menschen innerhalb von 24 Stunden zu Triathleten macht - das Problem dabei:

Ohne entsprechenden Beweis wird dir das niemand glauben. 

Ein ehrliches Reason Why (Beweis) ist daher unabdingbar, um deine Benefits glaubhaft zu untermauern. 

Als Werbetexter in Freiburg rate ich Kunden immer dazu, nur wirklich greifbare Benefits zu wählen. Ganz wichtig: Der Proof muss mit wenigen Worten glaubhaft begründet werden können.

Du fragst dich warum?

Ganz einfach: Benefits, die einen gefühlten Roman für das „Reason Why“ benötigen, werden nicht als attraktive Benefits angesehen. Menschen suchen stets nach einfachen Lösungen. 

Alles, was als komplex oder verschachtelt angesehen wird, fliegt schneller aus dem Fokus als der Wendler aus dem RTL II Programm.

3. Tonalität & Flair - zeige mir, wie du "sprichst"

Und ich sage dir, wer du bist.

Die Tonalität ist deine „Botschafterin“ für den Flair und Atmosphäre deiner Werbe-Kommunikation. Ähnlich wie die Corporate Language, steht die Tonalität für den einzigartigen Schreib- und Sprachstil deiner Marke und deines Unternehmens.

Sie ist ein essentieller Bestandteil deiner Copy Strategie - denn sie gibt ihr Persönlichkeit. 

Die Tonalität besteht dabei aus zwei Elementen:

a. Dem psychologischen Element

Hier geht es um Emotionen und die unbewussten Gefühle. z.B. darum, mit welchem Image-Kontext die Werbetexte bzw. die Printwerbung verwoben werden.

b. Dem semiotischen Element

Hier geht es darum, welchen Stil (z.B. seriös, nahbar oder rein informativ) du für deine Kommunikation wählst - ganz egal, ob es sich dabei um Texte, Farben oder Visuals handelt.

Wie finde ich dir richtige Tonalität?

Ladies and Gentlemen, hier sind wir wieder bei der Positionierung. 

Die richtige Tonalität passt sowohl zu deiner Zielgruppe als auch zu deinem Marken- und Unternehmensimage.

Bleiben wir bei unserem Beispiel mit dem Tablet für Senioren. 

Dann sollten wir uns fragen, welche Kommunikation die Zielgruppe erwarten würde. Wir würden im Vorfeld analysieren, welche Eigenschaften die Käufer aus dieser Zielgruppe mitbringen - indem wir etwa sog. Buyer Personas erstellen.

Wir würden herausfinden, dass die Zielgruppen sich zwar ein einfach zu bedienendes Produkt wünschen, gleichzeitig aber Wert darauf legen, sich unabhängig und autonom in der digitalen Welt bewegen zu können.

Hier wäre eine lockere und sehr freundschaftliche Kommunikation eher unvorteilhaft. In diesem Fall fiele die Wahl auf eine einfache aber doch informative und sachliche Tonalität.

Der Grund: Es käme zu keinem Bruch mit der Positionierung, dem Produkt und unserem Image. Die Tonalität würde unsere Empfänger nicht verwirren, sondern - ähnlich einem Lego-Stein - perfekt zur angestrebten Positionierung passen.

Das Ziel: Am Ende soll die sich Tonalität wie ein Zahnrad perfekt in das Geflecht aus Produkt, Positionierung und Benefit-Versprechen einfügen.

Finde deine optimale Copy Strategie - im kostenfreien textzeugx Strategiegespräch

Du weißt nicht wirklich, wie du deine Produkt positionieren sollst? 

Eventuell hast du erste Ideen für die Werbung, fragst dich aber, welche Benefits du vermitteln kannst?

Vielleicht grübelst du gerade darüber, wie du deine Vorteile und Benefits richtig begründen (PROOF) kannst? 

Egal, was dich gerade nachts wachhält - Als Werbetexter in Freiburg gehört die Erarbeitung einer passenden Copy Strategie zum beruflichen Alltag.

Im unverbindlichen und kostenfreien textzeugx Strategiegespräch zeige ich dir, welche Möglichkeiten du für eine effektive und erfolgreiche Copy-Strategie hast. 

Ich erkläre dir, an welchen Benefits du ansetzen kannst und wie du ganz einfach eine wirksame SWOT-Analyse erstellst. 

Das Beste: Das Ganze kostet dich keinen Cent. Du kannst das gesamte Wissen einfach mitnehmen und sofort alleine anwenden. Versprochen. 

Ich freu mich.

Bleib mutig.

Cheers.

Gregor.