Employer Branding 2.0 - So wirst du zur attraktiven Arbeitgebermarke
Die Babyboomer?
Gehen bald reihenweise in Rente.
Neue Fachkräfte?
Sie sind schon jetzt seltener als Einhörner.
Und der demographische Wandel?
Lässt vor allem die Nachfrage nach Ü60-Parties steigen.
So hart es ist, der „Fight for Talents“ hat begonnen. Sofern du also nicht heimlich DNA-Proben zum Klonen deiner Angestellten entnommen hast, wird dich das Thema Recruiting früher oder später einholen.
Heute zu faul = morgen zu spät = lieber was tun
Das Gute vorab: Immer mehr Unternehmen sind sich der Problematik bald fehlender Arbeitskräfte bewusst. Kaum jemand hat noch die naive Hoffnung, dass seine Leistungsträger freiwillig bis 85 arbeiten.
Das heißt für dich: Zukünftig wird passendes Personal noch schwerer zu finden sein als ein Bugatti in Pjöngjang - wobei der gute Kim eventuell damit unterwegs sein könnte.
Dennoch: Die Nachfrage übersteigt heute in einigen Branchen bereits das Angebot. Das heißt: Es wird eng. So richtig eng. Gerade deshalb ist es so wichtig, sich bereits heute als attraktive und authentische Arbeitgebermarke zu positionieren.
Deine Learnings aus diesem Blogbeitrag:
1. Du lernst, was Employer Branding ist und wie du es - selbst als winziger Kleinstbetrieb - erfolgreich umsetzt.
2. Du lernst, wie du mit einfachen Schritten eine langfristige und nachhaltige Arbeitgebermarke aufbaust. Und zwar so, dass sie die passenden Mitarbeiter-Fits anspricht.
3. Zum Schluss erkläre ich dir, wie du auch ohne Vorerfahrungen Employer Branding unkompliziert in deinen geschäftlichen Alltag integrierst.
#1 Was ist Employer Branding?
„Employer Branding bezeichnet alle Aktivitäten & Prozesse, die dein Unternehmen zu einer attraktiven Arbeitgeber-Marke machen“ (textzeugx)
Employer Branding erinnert zwar stark an „klassische“ Markenbildung. Der Unterschied ist aber: Statt Dienstleistungen oder Produkte anzupreisen, steht hier das Unternehmen als Arbeitgeber im Fokus.
Employer Branding ist daher deutlich mehr als eine einfache PR-Kampagne für ein Unternehmen. Es ist ein langfristiger Prozess, der Unternehmen authentisch zu einer eigenständigen Arbeitgebermarke prägt.
Und der dazu beiträgt, dass sie authentisch bleiben.
Learning: Employer Branding ist wie Sport - ein dauerhafter Prozess, um als Arbeitgebermarke langfristig „fit & sportlich“ zu bleiben.
Die Ziele sind dabei:
- Positiv auf dem Arbeitsmarkt auffallen
- Attraktiv für potentielle oder neue Mitarbeitende werden.
Es ist letztlich wie früher beim Stylen vor dem Clubbesuch am Wochenende. Man stand gefühlt für die Dauer eines „Herr-der-Ringe-Films“ vor dem Spiegel.
Probierte endlos viele Outfits.
Schlängelte sich durch mehr Hosenbeine als ein Tausendfüssler vor seinem Abschlussball.
Und forschte am Ende bis zum summa cum laude an der Frisur - alles mit dem Ziel, die schokoladigste Schokoladenseite seit der Erfindung der Schokoladenseite zu präsentieren.
„Employer Branding ist wie das gezielte „Aufbrezeln“ deines Unternehmens zu einer begehrten Arbeitgeber-Marke."
(Gregor Peterek)
Deine Werte als Unternehmen sind dabei der Designer Anzug, die Benefits das betörende Parfum und deine Unternehmenskultur die perfekt sitzende Frisur.
# 1.1 Employer Branding ist kein Personalmarketing
Weil es manche Firmen öfters verwechseln, möchte ich kurz den Unterschied zum Personalmarketing festmachen. Quasi das „jeder Daumen ist ein Finger - nicht jeder Finger ist ein Daumen“ des Recruitings : )
Beim Employer Branding geht es darum, dein Unternehmen als potentiellen Arbeitgeber positiv in den Köpfen der Zielgruppen (Fachkräfte o. Wunschkandidaten) zu verankern.
Beim Personalmarketing geht es um das „Tagesgeschäft“. Das heißt: Klassische Aufgaben wie Stellenausschreibungen, Fortbildungen oder das Vermitteln der Unternehmensleitlinien. Und diese haben mit dem Employer Branding soviel zu tun, wie Schalke 04 mit dem Finale in der Champions League 2023.
Als Copywriter habe ich hierfür extra eine einfache Eselsbrücke für meine Kunden erstellt:
Während Personalmarketing das erfolgreiche Onboarding plant und durchführt, berichtet das Employer Branding darüber - ehrlich, ungestellt und am besten aus der Sicht der aktuell Mitarbeitenden.
# 1.2 Kenne deine Stärken, Ziele und Schwächen als Arbeitgebermarke
Als Werbetexter erlebe ich häufig, dass Unternehmen sich überaus eifrig ans Employer Branding machen möchten. Doch ähnlich wie bei guten Werbetexten oder einer packenden Headline geht es zunächst einmal um die Recherche.
Neben der beliebten SWOT-Analyse (Strentghs - Weaknesses - Opportunities - Threads) spielt vor allem das Prozess- & Attributsmodell mit seinen 4 Dimensionen eine wichtige Rolle.
Dieses möchte ich dir kurz vorstellen. Es erleichtert dir herauszufinden, was deine Arbeitgebermarke ausmacht.
PROOF & GLAUBWÜRDIGKEIT : Wer bist du als Unternehmen und welche Kultur lebst du aktiv?
ZIEL: Wohin möchtest du dich als Arbeitgebermarke entwickeln und was ist deine Vision.
FIT: Wie sehen die optimalen Mitarbeitenden (PERFECT FIT) dafür aus?
DIFFERENZIERUNG: Welches „attraktive“ Versprechen kannst du aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden geben?
# 2 Warum ist Employer Branding überhaupt so wichtig?
Gegenfrage: Warum waschen wir uns? Weshalb verwenden wir Deo? Aus welchem Grund gehen wir zum Friseur?
Ja, ich weiß, du kennst die Antwort. Keiner möchte mies duftend und nach Vogelscheuche aussehend herumlaufen - Unternehmen erst recht nicht.
Vor allem dann nicht, wenn gutes Personal heute mitunter seltener zu finden ist als eine Playstation 5 zur Weihnachtszeit.
Als Copywriter in Freiburg merke ich aktuell immer häufiger, dass das Thema „Recruiting“ vielen Firmen „unter den Nägeln brennt“.
Früher ging es in den Anfragen meist um klassische Print-, Web- oder Werbetexte - heute verstärkt darum, sich als Arbeitgebermarke bestmöglich zu präsentieren - und auch zu etablieren.
Meist kommen dann Fragen wie diese:
„Verdammt Gregor, mit welchen Texten kriegen wir geeignetes Personal?“
„Wo erreichen wir die richtigen Leute überhaupt?"
Oder der Klassiker:
„Shit, es kommen zu wenige nach - und in zwei Jahren gehen gleich 5 Leistungsträger in den Ruhestand.“
Meine wichtigsten Learnings damals:
Employer Branding ist keinesfalls nur ein Thema für milliardenschwere Großkonzerne.
Es trifft alle gleichermaßen hart. Und alle profitieren, wenn sie sich langfristig aufstellen.
# 3 Welche Vorteile bietet Employer Branding?
Das Employer Branding boomt - und das nicht nur beim etablierten Hidden Champion Mittelstand, sondern auch beim kleinen Handwerksbetrieb um die Ecke.
Richtig umgesetzt bietet es dir einen langfristigen Vorteil beim „Buhlen“ um die Fachkräfte. Und nebenbei pusht es im besten Fall sogar das Unternehmensimage.
Es sorgt nicht nur für mehr Bewerbungen. Es „filtert“ sogar unpassende Kandidaten deutlich effektiver heraus. Du erhältst somit mehr „Fits“ und kannst in der Regel schnellere Recruiting-Erfolge verzeichnen.
Employer Branding sorgt also für:
1. Qualitativ bessere Bewerbungen
2. Regelmäßige Bewerbungseingänge
3. Bessere Sichtbarkeit auf dem Arbeitnehmermarkt
4. Zeitersparnis und Entlastung deiner HR
# 4 Employer Branding im Alltag verankern
Employer Branding ist mehr als nur ein „fröhlich“ gestelltes Mitarbeiterfoto in der lokalen Wochenzeitung. Solche „Eintagsfliegen“ nimmt in der Regel kaum jemand ernst.
Im Gegenteil: Sie wirken so deplatziert wie eine GZSZ - „Schauspielerin“ bei einer OSCAR-Verleihung. Employer Branding hingegen der "Christian Bale" des Recruitings.
Eine langfristige und gut koordinierte Strategie für den Aufbau deiner Arbeitgebermarke.
Das heißt: Es ist die Summe aller langfristigen Prozesse.
Ähnlich wie beim Muskeltraining, braucht Employer Branding daher Zeit, um sich zu entwickeln. Denn anders als gewöhnliche „Propaganda-Unternehmenswerbung“ setzt es auf eine authentische Kommunikation.
Ganz wichtig: nur wer wirkliche Benefits für Mitarbeitende hat (wir gehen darauf gleich ein), kann Employer Branding erfolgreich betreiben.
Wer seine Mitarbeitenden also wie Leibeigene im Mittelalter behandelt, darf diesen Blogbeitrag jetzt schließen - oder die nächste Hexenverbrennung planen, weil die Umsatzziele nicht erreicht wurden.
Aber im Ernst: Employer Branding funktioniert nur, wenn du etwas zu bieten hast. Und hier meine Lieben, verschmilzt das Thema mit der Welt der Werbetexte.
Learning: Employer Branding braucht tatsächlich gelebte Werte & greifbare Benefits. Nur dann kann eine authentische Arbeitgebermarke entstehen.
# 5 Erstelle deine ganz persönliche Employer Value Proposition (EVP)
Ob du nun ein DAX-Konzern oder ein tapferer Kleinunternehmer bist: Jede Arbeitgeber-Marke lebt vor allem von ihrer Authentizität.
Aber, wenn keiner davon erfährt, sind selbst kostenlose Kaviar-Häppchen und Bentley-Dienstwagen für die Belegschaft wirkungslos.
Ein zentrales „Tool“, um deine „Benefits“ zu verkünden, ist die Employer Value Proposition - d.h. dein „Werteversprechen“, das du deinen aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden gibst.
Die Arbeitskultur und die -philosophie des Unternehmens sind dabei die zentralen Punkte. Je positiver diese sind, umso mehr wird das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber emotional aufgewertet.
Porsche: Der 911er der Employer Value Propositions.
Porsche ist ein wunderbares Beispiel für eine grandiose EVP.
Die Leidenschaft für kontinuierliche Höchstleistungen, die Bodenständigkeit im Unternehmen, das Versprechen, an Produkten von echter Bedeutung zu arbeiten und das Wissen darüber, Teil eines besonderen Teams zu sein - all das verkörpert Porsche wie kaum ein anderer Sportwagenbauer.
Das Tolle: Die Zuffenhausener nehmen ihr Employer Branding überaus sehr ernst. So schafft es die Marke, trotz ihrer absoluten Premium-Positionierung, als ein nahbarer Arbeitgeber wahrgenommen zu werden - und das, ohne sich künstlich verbiegen zu müssen.
Btw: Der Erfolg gibt den Sportwagenbauern recht. Porsche wurde 2020 von der Belegschaft zum attraktivsten Arbeitgeber gewählt und konnte damit im „Revierderby“ die berühmte Stuttgarter Marke mit dem Stern überholen (diese holte Platz 3) (Quelle: Universum Ranking 2019/2020).
Die Learnings:
EVPs als Werteversprechen sind ein zentrales Element deines Employer Brandings.
Die EVP muss zu dir passen. Sie muss real gelebt werden und attraktiv für Mitarbeitende sein.
Menschen müssen sich mit deiner Arbeitgeber-Marke identifizieren wollen
# 6 Employer Branding ist mehr als ein gratis Obstkorb
Einst mit Bewerbungen bombardiert, freuen sich viele Firmen heute bereits über ein unverbindliche Anfrage oder die übliche Lotterie-Werbung.
Und da der Teufel in der Not bekanntlich auch Fliegen verspeist, übertrumpfen sich Unternehmen nicht selten mit vermeintlich attraktiven Angeboten.
Der Klassiker: The good old „Obstkorb“, der in der Stellenausschreibung gepriesen wird, als handele es sich um eine bisher unentdeckte Van Gogh Zeichnung, die man dir schenken möchte.
Vitamine gegen Lebenszeit? No way!
Keine Frage, die Intention ist sicherlich eine gute. Doch die Zeiten, in denen eine „Obst-Versammlung“ alias „der Obstkorb“ der Grund für eine Bewerbung waren, sind vorbei.
Warum?
Ganz einfach. Menschen sehnen sich nach Sinnhaftigkeit und weniger nach Früchten. Aus diesem Grund reichen Benefits wie kostenfreie Getränke oder der „zuckersüße“ Agentur-Hund nicht mehr aus.
Die Learnings:
Menschen möchten im Beruf etwas bewegen. Sie suchen einen Sinn bzw. einem beruflichen Purpose.
Gib ihnen die Chance, einen größeren Sinn in ihrer Tätigkeit zu bekommen
Das kann über Partizipation, Vertrauen oder aber über echte und gelebte Wertschätzung für Vorschläge und Ideen erfolgen.
# 7 Employer Branding sollte Geschlechtergerechtigkeit leben
Es gibt sie zu Dutzenden. Unternehmen, die sich in buntesten LGBT-Farben „woker“ geben als ein ADHS-Kevin nach 12 Energy-Drinks - und dann den klassischen Gender Pay Gap praktizieren.
Liebe Führungskräfte, das ist ungefähr so glaubwürdig, als würden Waffenlobbyisten plötzlich Friedensdemos organisieren und sich dafür feiern, wie sie alte AK47 Sturmgewehre zerstören - um dann neue Ware anzubieten.
Reden wir also nicht um den heißen Brei herum: Wer beim Gehalt nach Chromosomen unterscheidet, wird definitiv keine attraktive Arbeitgebermarke - außer man beschäftigt Personal, dass 1899 geboren wurde 😉
Learning:
Geschlechtergerechtigkeit muss gelebt werden. Es gilt daher: Gleicher Job = gleicher Lohn - ohne Ausnahme.
# 8 Denke größer - Employer Branding pfeift auf Grenzen
Meine These als Copywriter: Fachkräfte müssen nicht zwangsläufig „aus dem Nachbardorf“ kommen. Wer sich als Unternehmen zu einer echten Arbeitgebermarke entwickeln möchte, sollte beweisen, dass er auch „bunte Teams kann“.
Was ich damit meine? Wer glaubhaft zeigt, dass er echte Menschen und keine „Abschlüsse auf Papier“ sucht, kann Werte vermitteln und eine attraktive Unternehmenskultur vorleben.
Gerade in Zeiten von Personalnot sollte man motivierten Persönlichkeiten echte Chancen geben - unabhängig vom bisherigen Werdegang.
Schließlich kann jeder, bei entsprechender Motivation, Wissen erlernen.
Ein cooler Charakter oder Leidenschaft für die Arbeit lassen sich dagegen nicht herzaubern.
Und genau hier eröffnet sich ein riesiges Spielfeld.
Ist ein Unternehmen bereit, Personal auch abseits des üblichen Tellerrands zu suchen? Quasi Persönlichkeit und Motivation statt Noten? Dann bieten sich grandiose Chancen.
Learning:
Zeige und lebe vor, dass Persönlichkeit und Haltung wichtiger sind als Zahlen auf Zeugnissen- und kommuniziere es.
Wer fleißig ist und menschlich passt, erlernt fehlendes Wissen in kürzester Zeit - und du hast einen loyalen Mitarbeitenden auf deiner Seite.
# 9 Employer Branding liebt authentische Corporate Language
Keep it real. Always.
Was klingt wie der erste Rap-Text eines 14-jährigen Berliner Hauptschülers, hat mehr Power als gedacht.
Der Grund: Eine echte Arbeitgebermarke muss authentisch auftreten. Und dabei sollte die Sprache sich immer mit den Unternehmenswerten und der -kultur decken.
Learning:
Kommuniziere deine Werte in der passenden Sprache. Ganz wichtig: Bleibe konstant dabei und ändere es nicht im Wochenrhythmus.
# 10 New Work Culture oder Oldschool Office Club? Beides geht.
Es liegt an dir, deinen Werten und deiner Vision, wie die Unternehmenskultur gelebt wird. Eine sagenumworbene und seit Generationen bekannte Anwaltskanzlei oder Bank darf ruhig konservativ auftreten.
Sie kann auf Remote-Working pfeifen, alte Tugenden leben und sich langsam „modernisieren“.
Dies passt zur Arbeitgebermarke und zieht freiheitsliebende Home-Office-Enthusiasten mit Thailand-Urlaub-Ambitionen erst gar nicht an.
Anders hier: Ein junges Food-Startup wird sich wiederum sicherlich „moderner“ positionieren.
Die Arbeitskultur - vor allem, wie gearbeitet wird - macht dich zu einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke. Wichtig: Hier gibt es kein pauschales RIGHT or WRONG.
Es zählt letztlich nur der „FIT“ zur Unternehmenskultur bzw. zu dem gesteckten Ziel.
Learning:
Achte bei der Gestaltung der Arbeitskultur darauf, dass alle Prozesse zur Unternehmenskultur und -historie passen.
Als „Graf Dracula“ deiner Branche musst du kein Remote-Working im Solarium anbieten - sei einfach echt.
# 11 Internes Employer Branding - Keep your Talents. Longer.
Wir nehmen Dinge für selbstverständlich - zumindest solange, bis sie weg sind. Das Gleiche gilt auch für deine Mitarbeitenden.
Die „Pflege“ der Belegschaft gehört daher zu deinen Kernaufgaben.
Wer Employer Branding also lediglich als externes Medium begreift, kann nicht zur Arbeitgebermarke werden. Denn es sind gerade die gelebten Werte im Alltag, die dich zu dem machen, der du bist.
Das Arbeitgeber Branding wirkt nur dann echt, wenn deine Mitarbeitenden sich darin wiederfinden - und wenn sie darin ihren Platz bekommen.
Denn die wertvollsten Multiplikatoren nach Außen sind und bleiben deine Team-Mitglieder.
Zwei ehrliche Postings deiner Mitarbeitenden aus dem Berufsalltag zeichnen die Arbeitgebermarke deutlich schärfer als eine teure Imagewerbung.
Mein Tipp als Werbetexter in Freibug: Menschen haben ein sehr gutes Gespür dafür, wie „echt“ Unternehmen bzw. Arbeitgeber sind.
Blumige Versprechen werden skeptisch beäugt - Insights aus dem Team wirken authentischer und glaubwürdiger.
Learning:
Schaffe eine Umfeld für deine Belegschaft und lasse sie sich darin sinnvoll entfalten - vor allem jene, die perfekt zum angestrebten Mitarbeiter-Fit passen. Dieses interne Employer Branding gehört zu den wichtigsten Aufgaben.
Wichtig ist, dass du Arbeitgebergewinnung in Einklang mit einer Arbeitgeberbindung bringst.
# 12 Schaffe das passende Umfeld und sei glaubwürdig
Als Copywriter setze ich auf Werbetexte und Webtexte, die bewusst die Norm (ich nenne es das „Langweilige“) „brechen“ und somit auffallen. Charismatische Arbeitgebermarken tun das Gleiche - sie machen sich sichtbar.
Setze daher bewusst auf ein attraktives Setting. Von klaren Abläufen über eine transparente Kommunikationsstruktur bis hin zu einer smoothen Arbeitsplatzgestaltung - All das sorgt für the right Feeling-
Sorge dafür, dass deine Arbeitgebermarke zu einem Ort wird, an dem selbst Praktikanten, Auszubildende und Werkstudenten sich aktiv und sinnstiftend einbringen können. Sie werden es nämlich erzählen. Cool für dich, wenn sie nur Gutes zu berichten haben.
Learning:
Von den Pausenräumen bis zu den „Kreativ-Inseln“ oder den internen Workshops: „Lebe“ deine Werte als Arbeitgebermarke auch in der Gestaltung des passenden Arbeitsumfelds.
# 13 Kommuniziere deine Werte - auch mit Web- und Werbetexten
Egal, wie gut dein Employer Branding auch ist - du musst die Menschen auch erreichen. Ich helfe dir dabei, deine Werte und Haltungen so zu kommunizieren, dass aktuelle und zukünftige Mitarbeitende sie wirklich verstehen.
So präzise, dass du passende BewerberInnen einfacher erreichst und für sie sichtbarer wirst.
Wie ich das mache, verrate ich dir im kostenfreien und stets unverbindlichen textzeugx-Kreativgespräch (andere nennen es Erstgespräch 😉 ).
Ich freue.
Bleib mutig.
Cheers.
Gregor.