Erfolgreich positionieren - So wird deine Marke sichtbarer und attraktiver
Bevor ich direkt einsteige, möchte ich mich herzlichst bei euch bedanken.
Auch wenn der Kommentarbereich aktuell noch verlassener aussieht als die Fußballstadien in Katar nach der WM - es erreichen mich doch regelmäßige Emails mit Anregungen und Feedback.
Zwei Bier zur Belohnung: Danke für eure Feedbacks
Das freut mich mega und zeigt, dass ich mit dem Blog doch nicht ganz falsch liege. Und weil positive Verstärkung bekanntlich die beste Motivation ist, gibt’s für die erste nächste Feedback-Mail zwei leckere Craftbiere bzw. Getränke deiner Wahl als Geschenk 🙂
Euer Wunsch wird umgesetzt. Sofort
Was mir bei den Mails besonders auffiel: In den letzten Wochen wurde ich verstärkt darum gebeten, mehr Marketing-Themen in den Blog aufzunehmen. Hier, so der Tenor, gäbe es noch viele offene Fragen.
Junge Unternehmen möchten mehr erfahren
Nicht nur Copywriting / Werbetexte Topics, sondern vielseitige Themen rund um das Marketing, erfolgreiche Markenführung und das Thema Positionierung wurden genannt (der Beitrag mit der Alpina-Case-Study kam dabei besonders gut an).
Hand aufs Herz: Ich kann die Bitte sehr gut verstehen. Denn gerade für junge Firmen, Startups und UnternehmerInnen kommen beim Launch häufig viele Facetten der Kommunikation gleichzeitig zusammen. Werbetexte alleine werden der Herausforderung dabei nicht gerecht.
Und genau darum widmen wir uns heute einem echten Evergreen - der erfolgreichen Positionierung für Marken und Unternehmen.
Warum brauchst du überhaupt eine Positionierung?
Wie kannst du deine Marke sichtbarer machen?
Warum kaufen Kunden bei Mitbewerbern?
Für was steht dein Unternehmen?
Und wie kannst du deine Benefits erfolgreich vermitteln, um Umsätze und Nachfrage langfristig zu steigern?
All diese Fragen hängen mit deiner Positionierung zusammen. Denn nur eine erfolgreiche Positionierung gibt dir und deiner Zielgruppe echte Orientierung und Alleinstellung.
Vom selbstständigen Business bis hin zum etablierten Mittelständler - für alle gilt: Starke Marken bzw. Unternehmen erreichen ihre Zielgruppen deutlich effektiver, wenn Kunden wissen, wofür sie stehen.
Der Grund: Sie haben einen „festen Platz im Kundenkopf“. Dadurch sind sie rational sowie emotional positiv im Bewusstsein der Zielgruppe verankert.
Ein unschätzbarer Vorteil in einer Welt, die täglich mit unzähligen Marken und Produkten geradezu überschwemmt wird.
Wie du eine erfolgreiche Positionierung erreichst und worauf du bei der Marken- und Unternehmensführung achten solltest, verrate ich dir in diesem Beitrag.
Aufmerksamkeit & Positionierung - Die Währung aller Marken und Werbenden
Bevor ich jetzt unfreiwillig ins Standard-Marketing-Gedöns abgleite, komme ich lieber gleich zur Sache.
Welches der beiden folgenden Beispiele fällt dir im Alltag eher auf?
A.) Ein „hochemotionaler“ VW GOLF TDI in „Rentner-Grau“.
B.) Ein tief am Boden kauernder Aston Martin in edlem „British Racing Green“.
Wenn du deine Hände nicht täglich mit Klebstoff auf Hauptstraßen klebst oder mit Greta Thunberg befreundet bist, wird deine Antwort höchstwahrscheinlich „B“ lauten.
Warum?
Weil B einfach auffällt und eine glasklare Positionierung (dynamischer Sportwagen) hat.
Eine erfolgreiche Positionierung muss nicht jedem gefallen - sie muss den Richtigen gefallen
Warum bringe ich das Beispiel?
Nun, diese kleine „Metapher“ lässt sich eins zu eins auf jedes Unternehmen und jede Marke anwenden - auch auf deine.
Und das unabhängig davon, wie gut deine Werbetexte oder deine Werbemaßnahmen auch sein mögen. Ohne Positionierung stocherst du im Nebel herum.
Darum solltest du dich positionieren
Wir Menschen sind eine spannende Spezies. Sehnen uns nach Sicherheit und Stabilität, damit wir nicht durchdrehen.
Brauchen Verlässlichkeit und Routine, um im Alltag zu funktionieren - und doch hassen wir Monotonie und Standard-Lösungen wie die Pest.
Was auf den ersten Blick etwas schizophren anmutet, hat einen trivialen Grund: Hunderttausende Jahre Evolution.
Sie allein haben dafür gesorgt, dass unsere Aufmerksamkeit sich nur dem wirklich Wichtigen widmet.
Und wichtig ist, was neu, anders oder spannend ist.
Das Blöde: Genauso verhält es sich mit jedem Unternehmen, jedem Produkt und jeder Marke. Als Konsumenten strafen wir tausend Mal Gesehenes gnadenloser ab als SPD-Wähler ihre Bürgermeisterin bei der gestrigen Berliner Landtagswahl.
Das Coole: Genauso schnell, wie wir Altbackenes „übersehen“, erkennen wir auch Neues und Überraschendes.
Und das bringt uns zu unseren ersten Learnings:
Dein Angebot muss nicht zwangsläufig das Beste sein -
es muss die Benefits nur am besten vermitteln.
Du musst auffallen, um nicht übersehen zu werden.
Handle langfristig und konzentriere dich auf ein Alleinstellungsmerkmal.
Gute Positionierung braucht Klarheit und Authentizität
Keep it simple and stupid.
Das berühmte KISS-Prinzip lässt sich perfekt auf deine Positionierung übertragen.
Außerdem ist dieses schöne Akronym für mich seit vielen Jahren "der Kompass" bei meiner Tätigkeit als Copywriter.
Der Grund: Erfolgreiche Marken und gute Werbetexte setzen genau an diesem Punkt an. Sie sprechen weder durch die Blume, noch verschweigen sie Wichtiges.
Im Gegenteil: Sie sind absolut klar. Immer und jederzeit.
Kunden und Interessenten wissen sofort, für was eine Marke oder ein Angebot steht. Sie sind Wegweiser, Orientierungshilfe und Differenzierungsmerkmal in einem.
Warum ist das so wichtig?
Nun, und das kann ich nicht oft genug betonen: Bei jedem Kauf spielen vor allem unsere Ratio und unsere Emotionen die Hauptrollen.
Und hier, meine Lieben, befinden wir uns schon mitten im Thema.
Eine erfolgreiche Positionierung bedient beide Elemente -
das Herz und das „Köpfchen“.
Gute Positionierung „aktiviert“ deine Zielgruppen dank emotionaler Trigger und Geschichten. Und anschließend liefert sie der Ratio gute Gründe dafür, warum der Kauf sinnvoll ist.
Beispiel gefälligst? Aber gerne doch.
Nehmen wir Apple mit ihren iPhones.
Obwohl sich die Innovationen von Jahr zu Jahr zunehmend in Grenzen halten, erzeugen die Kalifornier bei der jährlichen Modellpflege einen regelrechten Hype um ihre Smartphones.
Kunden, die häufig erst vor einem oder zwei Jahren ein Apfel-Smartphone gekauft haben, greifen bei jeder Keynote mit pawlowschem Reflex zur Kreditkarte.
Warum?
Weil der Konzern es grandios versteht, seine Produkte und selbst kleinste Innovationen mit emotionalem Mehrwert regelrecht vollzustopfen.
Und weil man der Kundschaft dabei auch noch rationale Gründe á la „20 % faster...“ mit auf den Weg gibt, hat das „Controlling im Hirn“ wenig Argumente, um sich gegen den Kauf zu stemmen.
Und bevor du dich versiehst, öffnen deine Finger voller Vorfreude wieder ein neues Päckchen mit dem Apfellogo. By the way: ich spreche hier aus eigener Erfahrung 🙂
Gute Positionierung braucht die Reduktion auf ein Merkmal
Wer es allen recht machen will, kommt meist nicht weit oder vergisst sich. Bei der Positionierung ist es nicht anders.
Erfolgreiche Marken besetzen daher eine feste „Schlüsselposition“. Sie wollen es gar nicht allen recht machen.
Rolex steht für luxuriöse Uhren. BMW für sportliche Fahrfreude. Nike für athletisches und stylisches Sport-Equipment.
Der Clou dahinter: Erfolgreiche Unternehmen und Marken fokussieren sich stets auf ein wesentliches Merkmal - und sie kommunizieren dieses konsequent und ohne Ausnahmen.
Gute Positionierung besetzt eine Nische -
und sorgt so für klare Differenzierung
Wichtig: Wie beim Claim braucht es immer einen „Proof“, warum dein Unternehmen ein gewisses Differenzierungsmerkmal für sich beansprucht.
Einfach etwas zu behaupten, ohne es wirklich zu können, wird schneller durchschaut als frisch geputzte Plexiglasscheiben.
Das Learning für dich:
Eine gute Positionierung ist sofort verständlich.
Sie braucht keine langwierigen Erklärungen.
Alles ist simpel, kurz und authentisch.
Erfolgreiche Positionierung ist eindeutig
Als Werbetexter in Freiburg weiß ich, dass Marken, Unternehmen und Angebote immer dann am besten wirken, wenn sie glasklar und sofort verständlich sind.
Wenn etwas schlüssig und einfach erklärt werden kann, handelt es sich meist um eine gute Positionierung bzw. Nische. Ganz egal, ob du Mittelständler oder Solo-Selbständige/r bist.
Was das für dich bedeutet?
Jede Positionierung sollte für Klarheit und für eine sofortige Unterscheidbarkeit (zum Wettbewerb) sorgen. Nur so wirst du für Zielgruppen und Kunden sichtbar.
Das Schöne: Bei der Wahl der Positionierung sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass es für dein Produkt bzw. deine Marke schlüssig und logisch ist.
Beispiel: Kaffeeröstereien könnten sich mit einem besonderen Röstverfahren „positionieren“ und dies kommunizieren.
Eine (erfundene) „DOUBLE FLAVOUR RÖSTUNG“, die Kaffeebohnen besonders bekömmlich und aromatisch macht, sorgt schnell für Differenzierung zum Wettbewerb.
Eine solche Positionierung zeigt Mehrwert
Die Positionierung auf ein hochwertiges Produkt, das mit viel Zeit, echter Handwerkskunst und Sorgfalt produziert wurde, sorgt für klare Abgrenzung.
Gleichzeitig verhilft es dem Produkt zu einer emotionalen Aufwertung.
Es „pusht“ quasi den Gattungsnutzen aktiv nach vorne.
Um beim oberen Beispiel zu bleiben: Das hauseigene Rösterei-Verfahren schafft hier einen bewussten Gegenpol zum Massenmarkt der profitgetriebenen „Industrie-Kaffees“.
Das Learning für dich:
Eine erfolgreiche Positionierung braucht handfeste Eigenschaften.
So erzeugt sie Wahrnehmung - weil sie anders ist als der Standard.
Die besten Positionierungsstrategien für dein Business
Als Marken- bzw. Unternehmensverantwortliche/r kannst du aus verschiedenen Positionierungsansätzen wählen.
Wichtig: Einen einzigen „Superhero“ gibt es nicht. Je nach Branche kann ein bestimmter Ansatz sinnvoll, der andere jedoch kontraproduktiv sein. Aber keine Sorge, es lässt sich "erfühlen".
Mein Tipp: Eine Positionierung sollte sich stets „gut“ und authentisch anfühlen. Wenn sie organisch zu dir bzw. deiner Marke passt, ist sie in der Regel die richtige Wahl.
#1: Der günstigste Preis
Ich weiß, das ist ungefähr so überraschend wie der Plott der täglichen Daily Soaps im deutschen Trash-TV. Billig ist billig und zieht meist nur preissensible Schnäppchen-Jäger an.
Ich persönliche rate Kunden von einer „BILLIG“-Positionierung zwar konsequent ab, dennoch möchte ich dir diesen Ansatz nicht vorenthalten.
Das Problem mit der Preis-Postionierung ist aber: Du machst dich zum Getriebenen. Denn der Wettkampf über den Preis führt zwangsläufig zu einer riskanten Spirale.
Einerseits nehmen Kunden und Zielgruppen dich als „Billigheimer“ wahr. Andererseits musst du höllisch aufpassen, diese Positionierung überhaupt zu behalten.
Der Grund: Es wird immer jemanden geben, der mittel- oder langfristig günstiger sein wird. Am Ende wirst du so von deiner eigenen Strategie - wie der berühmte Esel mit der Karotte - immer weiter hergetrieben.
textzeugx Meinung: Lasse die Finger vom Preiskampf - du kannst ihn auf Dauer nicht gewinnen. Außer du hast ein unerschöpfliches Repertoire an versklavten Kobolden, die dir treu ergeben in dunklen Höhlen unentgeltlich für dich arbeiten 😉
#2: Das exklusive Angebot
Die coole Alternative zum Preiskampf: Wer glaubhaft auf Premium oder Qualität setzt, dies erfolgreich kommuniziert und dabei auch noch nachhaltig bleibt, setzt Akzente!
Und genau diese führen zu einer besonders guten Positionierung.
Das Schöne: Wer sich mit einem exklusiven Angebot (z.B. mit künstlicher Verknappung bei Modeartikeln) aufstellt, braucht den Preiskampf nicht zu fürchten.
Im Gegenteil: Kunden sind gerne bereit für Hochwertiges mehr zu zahlen. Selbst dann, wenn die Exklusivität letztlich nur durch geschicktes Marketing und Storytelling generiert wird.
Beispiel: Japanische Sportwagen á la Toyota Supra bieten heute nicht selten Fahrleistungen auf dem Niveau eines Porsche Cayman oder -Boxter. Dennoch haben sich nur die Zuffenhausener den Ruf der „einzig wahren“ Sportwagen-Manufaktur aufgebaut.
Als Werbetexter in Freiburg berate ich Unternehmen regelmäßig bei der Frage, wo ihre Premiumpositionierung liegen könnte. Oftmals sind es bestimmte Produktions-prozesse, Materialien, Mitarbeitende oder aber die Firmenhistorie, die „Futter“ für eine exklusive Positionierung bietet.
Meine erste Frage lautet daher immer:
Was könnt ihr als Firma besonders gut und warum?
textzeugx Meinung: Exklusivität hat ihren Preis - wichtig ist aber, dass sie seriös und authentisch vermittelt werden kann. Sie muss daher auch zur Historie und den Produkten einer Marke passen. Wer minderwertige Ware als exklusiv vermarkten möchte, schießt sich gleich doppelt ins Bein.
#3: Die Nischen-Spezialisierung
Das Motto hier: Spezialisierung und Fokussierung
Wer sich von Beginn an spezialisiert und sein Angebot auf eine klar definierte Zielgruppe anpasst, kann es sich deutlich leichter in der Nische bequem machen.
Beispiel: Als typischer Taschenhersteller konkurrierst du mit unzähligen anderen Marken und Firmen.
Spezialisierst du dich aber auf Taschen für Outdoor-Kletterer, so ist die Konkurrenz winziger als das Wirtschaftswachstum von Nordkorea 😉
Das Tolle: Der Nischen-Ansatz lässt sich auf nahezu jede Branche ummünzen. Egal, ob du Kleidung, Fahrräder oder Software herstellst - mit einer Spezialisierung auf einen Themenbereich setzt du dich gekonnt ab.
textzeugx Meinung: Meine Lieblingspositionierung: Kaum ein Ansatz bietet dir so viele Möglichkeiten, dich optimal zu positionieren, wie die Spezialisierung. Wichtig ist, dass du deine Nische konsequent bespielst und dabei bleibst.
Das Learning für dich:
Erfolgreiche Positionierung vermittelt ihren Wert.
Sie sorgt für Abgrenzung, zeigt Charakter und möchte nicht jedem gefallen.
Sie muss aber ehrlich und konsequent sein.
Erfahre jetzt, wie du dich und deine Marke optimal positionierst
Nische?
Preis?
Oder Luxus?
Finde heraus, welche Positionierung am besten zu dir passt.
Im kostenfreien textzeugx Kreativ-Gespräch für Marken und Unternehmen.
Ich zeige dir, wie du dein Unternehmen bzw. deine Marke geschickt positionierst. Garantiert unverbindlich, ohne Tricks und selbstverständlich ohne Kosten.
Ich freu mich.
Bleib mutig.
Cheers.Gregor.