Erfolgreich und doch eingestellt - der Opel ADAM und seine untypische Erfolgsstory
Life is not easy. Auch dann nicht, wenn dein Produkt scheinbar alle Kriterien aus dem Lastenheft erfüllt.
Erfolgreicher Produktstart?
Check!
Etablierte Mitbewerber ausgeknockt?
Check!
Die Marke verjüngt und nachhaltig cooler gemacht?
Check!
Und doch hieß es am Ende: Good Bye.
Die Rede ist vom Opel ADAM. Nach dem Firmengründer benannt, legte der kleine Wirbelwind fulminant los. Und wurde nach knapp sieben Jahren eingestellt.
Doch lasst uns schauen, was wirklich geschah.
Ein wunderbares Fallbeispiel dafür, wie man neue Segmente erschließt
Der Opel ADAM gehört zu den interessantesten Marketing- und Werbetext Case Studies der letzten Jahre. Kaum ein Fahrzeug setzte im hart umkämpften Segment der Lifestyle Kleinstwagen derart grandiose Akzente.
Mitverantwortlich dafür: Die sehr gute Hamburger Agentur Scholz & Friends.
Wir haben keine Chance. Also nutzen wir sie.
Mini Cooper, der stylische Fiat 500 oder praktische VW UP: Im Segment der Kleinstwagen tummelten sich etablierte Platzhirsche im Miniaturformat. Niemand hätte damit gerechnet, dass Opel gerade hier nach Marktanteilen suchen würde.
Der Grund: Opel war bis 2012 in diesem Segment mit keinem einzigen Fahrzeug vertreten.
Mut & der Wille zu zeigen, was man wirklich kann:
Es waren harte Zeiten in Rüsselsheim. Die Verkaufszahlen blieben - um es lieb zu sagen - bodenständig. Die Marke wurde belächelt. Und das wichtigste Volumenmodell - der Astra - galt für viele als der „VW Golf“ für Gelsenkirchener Revier-Proleten.
Früher Premium-Hersteller - heute belächelt
Viele Jahrzehnte war es her, dass man die heutigen Premiumanbieter dominierte. Die Marke hatte eine große Vergangenheit.
Leider aber auch eine lange Durststrecke an Qualitätsmängeln. Zudem wechselte Opel die Markenclaims gefühlt im Tagesrhythmus.
Ergo: Die Kunden wussten absolut nicht mehr, wofür Opel überhaupt stand.
Die Mission: Die Marke emotionalisieren, ihr wieder eine Seele / Bedeutung einhauchen und junge Zielgruppen erreichen.
Das Mittel der Wahl: Der Opel ADAM. Ein schicker, stylischer Kleinstwagen, der mit seinem Design und unzähligen Individualisierungsoptionen punkten sollte.
Ein übermächtiger Gegner musste besiegt werden
Als Startup Texter in Freiburg liebe ich es, den „Kleinen“ eine Stimme zu geben. Vor allem aber liebe ich es, die „Großen“ (die etablierten Mitbewerber) frech zu ärgern.
Der ADAM ging den gleichen Weg: Er hatte es auf das absolute Lifestyle-Alpha-Tier im Segment abgesehen: Den Mini Cooper.
Das Ziel: Diesen nicht nur zu ärgern, sondern ihn auch kurz nach dem Launch vom Thron zu „stürzen“ (Verkaufszahlen, sowie gestützte und ungestützte Aufmerksamkeit). Eine - so schien es vielerorts - schier unmögliche Aufgabe. Und du hast recht:
Andere Agenturen hätten eventuell dankend abgelehnt. Die Hamburger Kreativen sahen es als eine einzigartige Herausforderung.
Die Strategie von Scholz & Friends: Aus "ADAM" wird "DEIN ADAM"
Von Beginn an setzten die Hamburger darauf, die unzähligen Individualisierungsmöglichkeiten zum Kern der Kampagne zu machen.
Der ADAM sollte so zur sprichwörtlichen Leinwand für die junge und ausdrucksstarke Zielgruppe werden.
Das Ziel:
Kreatives Gestalten des eigenen ADAM-Looks statt gewöhnlicher Farben von der Stange.
Die „ADAM & YOU“ Kampagne nimmt Fahrt auf
Die bis dahin einzigartige „Symbiose“ aus Auto und FahrerIn wurde - mediaübergreifend - bewusst betont.
Zwei coole Spots, 11 ausdrucksstarke Printmotive mit tollen Werbetexten sowie unzählige PoS-Aktionen sorgten für eine umfängliche Marken-Experience.
Der Clou: Aufmerksamkeit und unerwartete Motive
Um die Marke effektiv zu revitalisieren, wurde zudem ein komplett neues Kampagnendesign entwickelt. Dieses griff bestimmte Parts der Marken-CI und - CL (Corporate Language) auf und interpretierte sie visuell ansprechend neu.
Der ADAM wird als frecher und selbstbewusster Newcomer inszeniert.
Die Mediastrategie ist der Schlüssel
Opel sowie Scholz & Friends war klar, dass der ADAM Sichtbarkeit bei der jungen Zielgruppe erreichen musste. Anders würde man die Etablierten nicht verdrängen können.
Aus diesem Grund setzte man bewusst auf bekannte TV- und Radiosender sowie die bei der Zielgruppe beliebten Webseiten und Printtitel.
Ein weiterer Erfolgsfaktor war der Online-Konfigurator. Unter dem Claim „Finde deinen Adam“ konnten Interessierte ihren ganz persönlichen Opel ADAM kinderleicht im Browser gestalten.
Ziel war es, diese Menschen anschließend zu einer Probefahrt zu motivieren. Mit Erfolg - die NutzerInnenzahlen überstiegen die geplanten Zahlen um über 160% !
Das Highlight: Das Sponsoring von GNTM
Dieser Coup war geradezu genial. Der ADAM passte perfekt zum Format und zur konsumierenden Zielgruppe.
Er machte das Auto plötzlich bei einer Menschen bekannt, die sich für PKWs noch weniger interessierten als Klimakleber für SUVs mit V12 Motor.
Der Erfolg kommt. Und wie
Die Kampagne schlug voll ein. Der ADAM generierte sofortige Aufmerksamkeit.
Der Kleinstwagen schaffte etwas, das Opel niemand mehr zugetraut hätte:
Die Herzen stilbewusster Städter zum Produktstart zu erobern.
Das Erfolgsrezept: Cooles Design. Maximale Indiviudalisierbarkeit mit über 1.000 verschiedenen Farbkombinationen. Und eine freche Werbekampagne.
All das sorgte dafür, dass der ADAM den Klassenprimus Mini schon im ersten Jahr vom Thron stieß.
Auf Anhieb maximaler Impact
Die von den Hamburger Kreativen erdachte Kampagne rockte sofort. Und zwar so gut, dass der ADAM bei der ungestützten Werbebekanntheit sogar den Liebling MINI um über 17% überholte.
Das Ergebnis war eine sehr hohe Bekanntheit - gekoppelt mit einem hohem Produktinteresse. Und das, obwohl der ADAM auf keinerlei vorherige Markenbekanntheit zurückgreifen konnte.
Ein „Malocher“ wird zur Lifestyle-Marke
Wer hätte das gedacht: Der ADAM überholte in den Bereichen „CHARAKTER“, „TRENDY“ und „ATTRACTIVE DESIGN“ alle Mitbewerber.
Das Beste: Er erreichte plötzlich auch die „junge Zielgruppe“ der U-30-KäuferInnen. Der ADAM war also eine höchst effektive "Verjüngungskur“ für die Marke Opel.
Auch bei der Effizienz war die Kampagne von Scholz & Friends grandios: Bei der gestützten Werbebekanntheit pro eingesetzter Werbemillion überflügelte man den Mitbewerber MINI um atemberaubende 413%.
Der Grund für den Erfolg
Geschicktes Marketing, coole Werbetexte und schlaue Produktplatzierungen (unter anderem in GNTM) sorgten für eine große Sichtbarkeit.
Der Start war so gut, dass er auch den bis dahin vor allem bei Frauen beliebten Fiat 500 locker in den Schatten stellte.
Fun Fact: Der Adam wurde im Zuge der damaligen „Umparken im Kopf“ Kampagne das Aushängeschild für die Modernisierung der Brand.
Viel Licht = Viel Schatten = Der Grund fürs Aus
So gut der ADAM auch gewesen ist, der Preis der Schönheit war leider sehr groß.
Opel konnte - typisch für Kleinstwagen - keine hohen Margen einfahren. Dafür waren aber die Kosten - bedingt durch die extrem vielseitigen Farbkombinationen - sehr hoch. Ein weiteres Problem: Der ADAM musste mitunter durch viele Eigenzulassungen auf den Markt „gedrückt werden“, da die Preishürde für ein Neuwagenmodell häufig zu hoch erschien.
Das Ergebnis: Ein Plus fürs Konto, aber keines für die Hausbank.
Frankreich macht das "Licht aus"
Als 2019 die französische Groupe PSA Opel übernahm, musste Opel die Plattform fallen lassen. Das Ziel lautete: Schnellstmöglich wieder profitabel werden. Für den kleinen Schönling war kein Platz mehr.
Oder wie ich es sage:
Er sah gut aus.
Er hat das Markenimage nachhaltig verbessert.
Er hat neue Zielgruppen erreicht.
ER WURDE EINGESTELLT.
Fazit & Ausblick
Auch wenn es nicht danach aussehen mag.
Ein Erfolg war der Opel ADAM dennoch.
Opel konnte das Firmen-Image aus der „Mottenkiste“ holen und sich endlich wieder als moderne Marke präsentieren. Wie bereits erwähnt, verhalf der ADAM den Rüsselsheimern (ungeachtet der zu teuren Produktionskosten) zu neuer Coolness.
Zudem konnte die Marke nun auch Aufmerksamkeit bei jungen Zielgruppen generieren, die Opel bisher „eher nicht so toll“ fanden.
Und wie geht es weiter?
Was die Zukunft bringt, ist offen. Doch mit dem spannenden Opel ROCKS-e wagt man sich erneut an etwas Mutiges.
Bei der Werbung und den Werbetexten bin ich aber noch skeptisch. Auch wenn die Marke sich mit Jung von Matt erneut eine sehr coole Agentur ins Haus geholt hat, sind die ersten Printanzeigen eher gewöhnlich geblieben.
Auch wenn man sich an den Premium-Wettbewerbern orientiert, wäre es denkbar, bestimmte Modelle mit der „Malocher-Roughness“ zu positionieren - Opel wird nie ein Mercedes, aber es kann eine ehrliche Marke mit Kanten werden.
Ich bin gespannt, wohin die Reise geht. Ich wünsche der Marke aber, dass sie sich den Mut, anders zu sein, bewahren, da die aktuellen Baureihen (der tolle neue ASTRA) schon sehr nice sind.
Untergehen in der Masse?
Apropos Mut: Wenn auch du mehr Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für deine Marke möchtest, sollten wir mal schnacken.
Als Texter in Freiburg (und deutschlandweit) entwickele ich Kampagnen und Werbetexte, die bewusst von der Norm abweichen.
Das sorgt für eine deutlich bessere Sichtbarkeit und gibt deinem Unternehmen ein authentisches Profil.
Wie ich das mache, erzähle ich dir im kostenfreien und unverbindlichen Kreativ-Gespräch.
Ich freue mich.
Cheers.
Gregor.