Erfolgreich vom Standard abweichen - Warum mutigere Werbung Zielgruppen besser erreicht

"Endlich und nur kurze Zeit verfügbar!" - Natürlich, das glaube ich sofort.
"Superneu und jetzt noch besser als gestern!" - Logisch, wie kann es anders sein.
"Die Innovation am Markt!" ... Bla Bla Bla... du kennst das Spiel, nicht wahr?

Machen wir es kurz: Täglich prasseln unzählige Werbebotschaften und Werbetexte auf deine Zielgruppen ein.

Email, TV, Radio und Web feuern gnadenlos ihre Messages ab.

Es ist ein multimediales Bombardement zigfach gehörter Inhalte.

Das Problem: Kaum etwas davon wird noch bewusst registriert.

Wir Menschen haben gelernt, uns effektiv vor der Werbe-Attacke zu schützen - die sich ständig wiederholenden Inhalte werden unterbewusst ausgeblendet.

Die Folge: Die Botschaft verpufft und die Werbung verkommt zu einem Haufen teuerer Buchstaben, die keiner liest oder beachtet.

Das Schöne: Es gibt ein Mittel, das deine Web- und Werbetexte attraktiver wirken lässt als dein bestes Date nach vier leckeren Gin Tonic.

Es lautet:

ABWEICHENDE WERBUNG, DIE BEWUSST NORMEN BRICHT.

Dieser kleine Schlingel macht Werbung und Werbetexte zu echten Power-Tools.

Richtig eingesetzt sorgt diese Art von Werbung für massive Sichtbarkeit und Resonanz mit deiner Zielgruppe.

Wie deine Werbetexte wirklich auffallen

Alle anderen klingen gleich? Great, dann machen wir es anders.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du mit mutigeren Werbetexten deine Zielgruppen besser erreichst. Du erfährst, wie du mit einfachen Methoden deutlich sichtbarer als deine Mitbewerber wirst.

Ich erkläre dir, wie du effektiv von der Norm abweichst, damit deine Werbung häufiger gelesen wird.

Denn gerade bei sog. "ME-TOO-Produkten" (d.h. alltäglichen und austauschbaren Produkten) braucht es eine Differenzierung.

„Mutigere" Werbetexte und -konzepte fallen deutlich häufiger auf. Sie bleiben in Erinnerung, während der Standard oftmals nicht mal gelesen wird.

Top: Du wirst lernen, wie du mit mutigeren (abweichenden und auffälligeren) Werbetexten echte Alleinstellung erzeugst - selbst dann, wenn du ein Allerweltsprodukt anbietest.

Wer vom Standard abweicht, fällt auf.

Und nur wer richtig auffällt, erzeugt auch eine emotionale Alleinstellung.

Also, lass uns den generischen Durchschnitt deklassieren.
Los geht's.

Zerstöre den Filter - mit mutigeren Werbetexten echte Akzente setzen

Kreativ auffallen - mehr braucht es nicht, damit dir die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppen sicher ist.

Was so einfach klingt wie Tetris auf Stufe 1, scheint im Alltag vieler Unternehmen und Firmen nicht wirklich verankert zu sein.

Häufig sieht die Realität so aus:

Aus Angst anders zu klingen oder von der Norm (welcher Norm eigentlich?) abzuweichen, warten seelenlose und generische Inhalte nur darauf, uns Interessenten "professionell" zu langweilen.

Konkret: Statt kreativer Inhalte (wir schauen uns die Definition davon später an) erwarten uns nichtssagende Phrasen und Floskeln.

Das 100. "HERZLICH WILLKOMMEN" oder ein gar nicht mal so innovatives "Weil Sie uns wichtig sind..." buhlen um unser Desinteresse.

Wer spätestens jetzt nicht zum Narkoleptiker wird, muss masochistische Züge haben - sofern er denn überhaupt weiterliest.

Visuals - Webtexte - Kampagnen - Werbetexte: Sie müssen auffallen

Machen wir uns nichts vor - 0815 Standard sucks.

Egal, was du verkaufst, in der Regel wirst du zahlreiche Mitbewerber und Konkurrenten haben.

Der Markt ist in fast allen Bereichen mehr oder weniger gesättigt. Produkte und Dienstleistungen sind oftmals austauschbar - d.h. es gibt keinen "Gattungs-Unterschied".

Wer in einem solchen umkämpften Markt verkaufen will, muss auffallen.

Gerade in Bereichen, in denen Dienstleistungen und Produkte immer ähnlicher werden, sollten Unternehmer ihr "Gesamtpaket" daher mit einem emotionalen Benefit für Kunden aufladen.

Wie kann ich auffallen?

Einfaches Beispiel: Luxuriöse Uhren.

Wer Luxusuhren verkauft, wird in jeder größeren Stadt mindestens eine Handvoll Konkurrenten haben.

Sehr wahrscheinlich werden dabei fast alle Protagonisten ihre Ware auf dem 0815 Weg vertreiben.

Das heißt, die Läden werden ähnlich aussehen, oftmals identische Produkte anbieten und auf austauschbares Marketing setzen.

Wahrscheinlich werden die Werbetexte inkl. restlicher Werbung wie folgt aussehen:

Ein hochwertiges Visual. Schwarzer Background. Am Arm eines attraktiven Models. Vorzugsweise vor einem schönen Boot oder einem sportlichen Fahrzeug. Dazu noch "klassische" Werbetexte.

Fertig. Ladies and Gentlemen, der Klischee-Eintopf ist angerührt.

Eine solche Werbung ist vor allem eines: Sicher.

Und vorhersehbar.

Sie ist brav und fügt sich wie ein Werbe-Lemming in die Reihe der immergleichen Motive.

Eine solche Werbung wird niemanden irritieren.

Im Gegenteil: Sie wird zementierte Erwartungen erfüllen und keinerlei Risiken eingehen.

Klingt gut, oder? Tja, leider hat diese generische Art von Werbung und Werbetexten einen großen Nachteil:

Sie ist eine von unzähligen identischen Klonen, die täglich um die Aufmerksamkeit der gutsituierten Käufer buhlen.

Das Problem: Indem diese Werbung mustergültig der Norm entspricht, fällt sie Zielgruppen nicht mehr auf und wird folglich nicht tiefergehend registriert.

Das Ergebnis: Ihre Werbewirkung schmilzt schneller dahin als ein Magnum in der finnischen Sauna.

Merke: Werbetexte, Werbung und Webtexte, die sich der Norm fügen, gehen garantiert unter.

Das Schöne: Es geht auch anders.
Let´s see.

Durchbreche den Standard - mit ungewöhnlichen Visuals, Werbetexten und Konzepten

Bleiben wir bei dem Beispiel mit den Luxusuhren.

Statt 0815-Werbekost können wir den Spieß umdrehen.

Wer seine edlen Zeitmesser in einem ungewöhnlichen Setting präsentiert, wird die Zielgruppen irritieren.

Indem wir alleine schon die Location ändern, verlassen wir die Norm und erzeugen so echte Aufmerksamkeit.

Hochwertige Uhren, die im Dreck/Matsch liegen oder an archaische Werkzeuge angelegt wurden, brechen Konventionen.

Statt Bling-Bling-Glamour-Welt gibt es eine optische Irritation - und damit das Fundament für die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe.

Machen wir es noch plakativer: Luxusschmuck und -uhren, die zum Beispiel auf Mülltonnen oder zerstörten Autowracks liegen, durchbrechen sofort den Filter der Zielgruppen.

Sie wirken, weil sie ungewohnt sind.
Das Beste: Sie erzeugen dabei fast immer auch Alleinstellung.

Unternehmen, Marken oder Händler, die so werben, erarbeiten sich ein Image und positionieren sich langfristig in den Köpfen der Zielgruppen.

Dies ist ein unschätzbarer Vorteil in einer Welt voller Mitbewerber.

Benetton - Das Paradebeispiel für abweichende Werbung.

Das italienische Bekleidungsunternehmen Benetton gehörte in den 1990er Jahren zu den Ikonen abweichender Werbung. Wie keine andere Marke verstanden es die Markenverantwortlichen aus Ponzano Veneto perfekt, mit teils drastischen Visuals Aufmerksamkeit zu generieren.

Auch wenn Benetton mitunter an die Schmerzgrenze ging (Werbung mit einem todkranken Aidspatienten oder blutverschmierter Soldaten-Uniform), gelang es der Marke sehr gut, sich erfolgreich zu positionieren.

Man konnte sich trotz großer Konkurrenz eine echte Alleinstellung in den Köpfen der Zielgruppe erarbeiten.

Und das vor allem deswegen, weil die Marke bewusst von der Norm abgewichen ist.

Als Werbetexter und Webtexter in Freiburg kann ich vor dem Mut der Verantwortlichen nur den Hut ziehen.

Statt auf den Zug nach "St. Durchschnittshausen" aufzuspringen, haben die Italiener gemeinsam mit dem ausgezeichneten Fotografen Oliviero Toscani eine eigene Markensprache und -identität geschaffen.

Das Spannende: Oftmals hatten die Kampagnen nichts mit dem ursprünglichen Produkt zu tun. Mitunter hat sogar eine eigene Headline gefehlt.

Stattdessen ging es um die Message und das Gefühl hinter der Marke:
Wir sind anders - und wir zeigen es. Und das regelmüßig.

Werbe-Ikone Bill Bernbach, (zu ihm kommt bald ein eigener Blogbeitrag), formulierte es damals schön treffend:

"RULES ARE WHAT THE ARTISTS BREAKS" (Bill Bernbach)

Dein Learning aus diesem Beispiel:

Erstens: Zielgruppen haben sich an 0815-Werbung sattgesehen.

Zweitens: Durchbreche Konventionen / Normen, um wieder ihre Aufmerksamkeit zu bekommen.

Drittens: Das schaffst du, indem du genau das Gegenteil von dem machst, was deine Mitbewerber tun. (z.B. Bierwerbung mit dem Visual einer Cocktailparty, in der eine sympathische und hemdsärmelige Person inmitten von elitären Managern lässig ein Pils trinkt.)

Gute Werbetexte schaffen Identität - mache sie sichtbar

Zielgruppen lassen sich heute nicht mit jedem Nonsens überzeugen.

Gerade weil sie täglich mit Werbung, Spam oder einem Cocktail aus beiden Elementen bombardiert werden, sind sie misstrauischer und vorsichtiger.

Werbetexte oder Werbung sind also kein Selbstzweck - sie sind Teil der Corporate Identity und Corporate Language. Sie fügen sich somit in das gesamte Erscheinungsbild deiner Marken-Identität und -kommunikation.

Nicht vergessen: Deine und meine Kunden sind heute wählerischer als vor 20 Jahren.

Dementsprechend dürfen sie nicht wie naive Idioten behandelt werden - niemals.

Learning: Nimm deine Kunden und Zielgruppen immer ernst.
Speise sie nicht mit generischer Werbung ab.

So kannst du bewusst von der Norm abweichen

Aufmerksamkeit gibt es nicht gratis.

Doch weil fast alle das Gleiche tun, ist sie einfacher zu erreichen als du denkst.

Das Werkzeug dafür: Normsprengende Werbekonzepte (inkl. Werbe- und Webtexten).

"Wenn alle nach rechts rennen, dann hüpfe nach links."
(textzeugx Motto für mutigere Werbetexte)

Du hast bei deiner Werbung zwei Hebel, um erfolgreich vom Standard abzuweichen:

Deine Tonalität

Das Format und die Gestaltung deiner Werbung

Die Tonalität ist die Art und Weise, wie du zu deiner Zielgruppe sprichst. Es ist der Ton und der "Kern" deiner Werbung. Du findest die Tonalität in jeder Headline und in jedem Werbetext.

Bedenke: Auch Visuals (Bilder und Farben) sind Teil deiner Tonalität. Wer zu ungewöhnlichen Motiven und/oder Farben greift, erzeugt automatisch Aufmerksamkeit.

Beim Gestaltungskonzept und Format läuft es ähnlich. Auch hier kannst du bewusst vom Standard weggehen. Ändere zum Beispiel Formate, arbeite mit Vergleichen oder setze bewusst zwei gegensätzliche Motive nebeneinander.

Dies erzeugt automatisch Interesse. Deine Zielgruppen werden diese Art von Werbung deutlich häufiger lesen.

Learning: Ungewöhnliche Webtexte und Werbetexte können durch deine Tonalität und deine Gestaltung erzeugt werden. Beide brechen den Standard und fallen daher auf.

So erstellst du Werbung, die auffällt

Fünf einfache Schritte, die deine Webtexte, Werbung und Werbetexte sofort auffälliger machen werden:

Gehe beim Konzipieren deiner Werbung spielerisch an die Konventionen ran.

Schaue dir die 0815-Normen an und überlege, was das Gegenteil von ihnen sein könnte.

Suche dir den größten Gegensatz aus.

Weiche anschließend bewusst von der Norm ab.

Egal, was du erstellst: Keep it simple - Keep it strange.

Mutige Werbetexte müssen Sinn ergeben

Du hast gelernt, dass von der Norm abweichende Werbung deutlich besser auffällt. Du weißt, dass sie den Filter der Zielgruppe "durchbricht", weil sie anders ist und somit als interessant wahrgenommen wird.

Kurz & knapp: Abweichende Werbung "aktiviert" die Zielgruppe für die Message.

Mutige bzw. vom Standard abweichende Werbung darf jedoch kein Selbstzweck sein.

Sie muss sich immer logisch und sinnvoll in das Produkt bzw. dein Angebot einfügen.
Das gilt ebenfalls für deine Unternehmenswerbung.

D.h. Es braucht immer einen logischen Bezug, der im zweiten Schritt klarmacht, für was du wirbst. Damit spannst du den Bogen quasi zurück.

D.h. Erst die Aufmerksamkeit, dann der Bezug zur Marke oder zu deinem Angebot.

Praktisches Beispiel:

Stelle dir vor, du vertreibst Outdoor-Kleidung und hast einen neuen, super belastbaren Kapuzenpullover im Angebot.

Statt deskriptiv die Vorteile des Pullovers anzupreisen, gehen wir den Weg der "MUTIGEREN" Werbetexte. Wir sorgen für eine bewusste Abweichung vom Standard.

Wir könnten textlich dabei so vorgehen:

BITTE KAUFE DIESEN PULLOVER NICHT!

Beachte ihn nicht.

Denn er wird länger halten als gewöhnliche Outdoor-Modelle.

Viel länger.

Die spezielle AIRFLOWTIME-Beschichtung macht ihn extrem widerstandsfähig.

Darum wird er auch in einigen Jahren noch neuwertig aussehen.

Bist du dir sicher, dass du solange auf andere Modelle verzichten kannst?

Erlebe die neue CHILLMAX-Kollektion.
Longlife-Performance-Wear.

Anmerkung: Dieses fiktive Beispiel zeigt, wie du einen Benefit auch über einen scheinbaren "Nachteil" kommunizierst. Das AIRFLOWTIME-Material und die CHILLMAX-Kollektion sind fiktiv. Jede Ähnlichkeit zu einem bestehenden Material und Produkt ist unbeabsichtigt.

Vermeide rein informative Kampagnen, wenn du Aufmerksamkeit willst

Klingt komisch, ist aber so.

In einer Zeit, in der Zielgruppen mit Billionen von Inhalten jonglieren, werden nur noch die "Perlen" beachtet.

Gerade bei alltäglichen Produkten (Me-Too-Produkten), die von vielen Firmen angeboten werden, reichen rein deskriptive / informative Werbetexte nicht mehr aus.

Ein gutes Beispiel dafür ist die typische Bierwerbung.

Beim Bier handelt es sich mehr oder weniger um einen "gesättigten" (aber durstigen) Markt.

Konzerne liefern sich mit Industriebieren Preisschlachten, kleinere Brauereien setzen auf Handwerkskunst zum Trinken und dazwischen tummeln sich die Mittleren.

Wie sieht die typische Bierwerbung also aus?

Das Reinheitsgebot!

Ja genau.

Man spricht zum hundertsten Mal vom Reinheitsgebot - und wird es wahrscheinlich auch in 20 Jahren noch so machen. Darunter wird in neun von zehn Fällen ein mit Gerstensaft gefülltes Bierglas mit Markenlogo zu sehen sein.

Das war's.

Mehr gibt's nicht.

Inflationäres und austauschbares Werben, das man sich sparen kann. Denn der Kunde beachtet diesen Käse sowieso nicht mehr aktiv.

Es fehlt der Tiefgang. Und genau das kannst du besser machen.

Ein fiktives Beispiel für abweichende Bierwerbung, die sofort auffällt:

Stelle dir vor, wir machen Werbung für einen regionalen Bierbrauer.
Die Geschäftsführerin gibt uns den Auftrag, etwas völlig "Anderes" zu konzipieren.

Sie möchte, dass die Marke lokal auffällt.

Ihre Aussage:
Bitte nichts Langweiliges wie die Werbung mit dem Siegelhopfen vor dem Länderspiel im Ersten.

Gesagt getan - Du und ich machen uns an die Arbeit. Wir überlegen uns Gegensätze. Denken darüber nach, was ungewohnt wäre - etwas, das die Zielgruppe sofort aktiviert.

Dabei trinken wir ein paar Gerstensäfte und fangen langsam an, outside the box zu denken.

"Lass uns was Verrücktes machen."
Ok, das ist doch mal ein Ansatz.

Das Bier fließt, die Ideen sprudeln. Wir wollen Bierwerbung, die null nach Bierwerbung aussieht.

Mitten in der Nacht dann der Einfall: "Hey, lass uns doch mal Britische Tea-Time aufs Korn nehmen.“

Wir erstellen ein Konzept für ein Visual.

Unser Plan: Wir zeigen eine überspitzt spießige und extrem royal wirkende Tee-Party - dazwischen "unser" Bier.

Die Szenerie: Damen mit Hüten, die locker als Sonnenschirm durchgehen, hochnäsig schauende Herren, die im Cord-Sakko Smalltalk halten - und alle krallen sich an ihr Cup of Tea.

Naja, nicht alle. Es braucht einen Trigger.

Dazwischen im Fokus: Eine ältere Dame in edler Garderobe, die lässig den Inhalt der Bierflasche unsers Auftraggebers in eine edle Porzellantasse füllt. Als wäre es das Normalste auf der Welt, redet sie dabei wie selbstverständlich mit den anderen feinen Damen.

Darunter kommt der Claim:

BIER XYZ - Anders, aber immer passend.

Erschaffe Tiefgang und aktiviere Zielgruppen - indem du anders wirbst

Es ist keine Raketenwissenschaft, sondern pure Psychologie: Sehen unsere Augen etwas Ungewohntes, möchte der Geist es entschlüsseln.

Das ist evolutionär. Es geht nicht anders.

Die Dechiffrierung von abweichender Werbung aktiviert zwangsläufig die "Vertiefung" mit der Marke. Sie ist eine aktive Denkleistung und bleibt daher auch in Erinnerung.

Mutige Werbetexte und -konzepte binden deine Zielgruppe aktiv ein

Schlechte Werbung nervt. Sie behandelt Zielgruppen wie gehirnlose Zombies.

Gute Werbung gibt Zielgruppen etwas zurück: Unterhaltung und das Angebot, Inhalte zu "entziffern".

Sie haben, im positiven Sinne, etwas zu tun.

Dafür braucht es aber eine Aktivierung. Es müssen ungewohnte Trigger gesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und so das Interesse zu wecken.

Wie du das erreichst?

Töte das Klischee der jeweiligen Branchen-Werbung!

Nimm den Satz bitte nicht wörtlich. Konzipiere deine Werbung einfach so, wie es deine Zielgruppe niemals erwarten würde.

Anders formuliert: Tue genau das Gegenteil vom Standard.
Durchbreche das Muster - visuell, textlich oder im Mix aus beiden Elementen.

Bessere Werbetexte und Webtexte schreiben lassen - wir beide sollten einen Kaffee trinken - oder ein Bier

Gut gemacht!

Du weißt jetzt, wie deine Werbung gezielt vom Standard abweicht und du so mehr Menschen erreichst.

Mit Content und Texten, die langweilige Normen brechen.

So kannst du dich effektiv vom Wettbewerb absetzen und schnell mehr Aufmerksamkeit erzielen.

Du willst auffallen, aber hast keine Zeit, um selbst an der Werbung zu feilen?

Kommt dir das bekannt vor?

Du lebst für dein Business und möchtest dich von der 0815 Werbung deiner Mitbewerber absetzen.

Du willst deine Werbung optimieren, aber das Tagesgeschäft kostet bereits so viel Zeit?

Du hast coole Ideen für bessere Werbung, weißt aber noch nicht genau, wie du sie richtig auf den Punkt bringst?

Keine Sorge, ich kenne das.

Als dein Werbetexter in Freiburg helfe ich dir dabei, deine Werbung erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Ich sorge dafür, dass deine Leidenschaft für deine Arbeit in jede einzelne Zeile deiner Web- und Werbetexte einfließt und du deine Benefits authentisch kommunizierst.

Wie ich das mache?

Das verrate ich dir im kostenfreien und unverbindlichen Erstgespräch.

Ganz entspannt bei einem Kaffee, Gerstensaft oder dem Getränkt deiner Wahl.

Klingt gut für dich?
Dann nichts wie los zu deinem unverbindlichen und kostenfreien textzeugx-Erstgespräch.

PS: Wenn du schon jetzt mehr darüber erfahren willst, wie du deinen Content und deine Werbetexte optimieren kannst, wird dieser Artikel sehr hilfreich für dich sein.

Bleib mutig.
Cheers.
Gregor.