So wirst du zur Marke - Die ALPINA FARBEN Erfolgsstory dank Premium Positionierung
Ein übersättigter Markt, viele Mitbewerber und dazu noch ein Hochpreis-Produkt: Wie Alpina-Farben trotz vieler Widrigkeiten zu einer Superbrand wurde.
Stell dir vor, du bist als Marke international tätig. Du hast den heimischen Markt im Griff, möchtest aber als Premium-Produzent auch den aufstrebenden Osteuropa-Markt erobern.
Das alles, ohne beim Wettrüsten der Rabatte mitzumachen - sondern indem du durch Qualität und Innovation punktest.
Alpina-Wandfarben ist dies eindrucksvoll gelungen. Dank dem Mut der Markenverantwortlichen und dank eines genialen Konzeptes der Berliner Werbeagentur Kakoii.
Doch der Reihe nach.
Eine starke Marke mit guten Werbetexten
Machen wir es bildlich: Alpina kann man durchaus als das Bayern München der Farbenwelt bezeichnen. Die Marke ist höchsterfolgreich, vielen bekannt und steht für Qualität und Tradition.
Das Beste: Anders als die Münchner Ballkünstler erfreut sich die Brand deutschlandweit großer Beliebtheit.
Kein Wunder also, dass die Farben-Meister aus Ober-Ramstadt bei Duisburg national zur absoluten Spitze gehören.
Summa summarum: Positionierung & Produkte passen.
Die Marke: Sichtbar, hochwertig und wandlungsfähig
Alpina hat sich als Super-Brand in den Köpfen der Zielgruppe optimal positioniert. Der Führungsanspruch und die Qualität werden geschickt mit guten Werbetexten und passendem Content unterstrichen.
Ein besonderes Merkmal: Die Marke spricht sowohl Profis (Maler) als auch anspruchsvolle Privatverbraucher an.
Die Markenidentität zielt auf den Mehrwert durch Qualität, Historie und Zuverlässigkeit ab - die vergleichsweise hohen Preise unterstreichen (schönes Wortspiel) den Premiumanspruch umso mehr.
Das Ergebnis: Auf dem Heimatmarkt läuft es wunderbar. Kunden sind gerne bereit, die im Vergleich zum Wettbewerb höheren Preise zu bezahlen. Sie schätzen die Performance der Marke und die Produkte.
Die Brand ist daher mehr als nur Farbe - Sie ist das Versprechen auf einen schöneren Wohn- und Arbeitsraum.
Markenführung durch Innovation
Also, alles gut?
Friede, Freude, Eierkuchen?
Zeit, die Beine hochzulegen?
In der Tat, nicht wenige Unternehmen würden sich mit dieser Position zufriedengeben.
Bloß keine Risiken wagen, schätzen, was man hat oder „organisch wachsen“, nennen manche diese Haltung.
Die Grundannahme: Der Erfolg der Marke wurde mühsam erarbeitet. Warum also riskant nach den Sternen greifen, wenn man bereits den Luftraum beherrscht?
Die Gefahr eines möglichen Absturzes erscheint vielen Markenverantwortlichen oftmals zu bedrohlich.
Die Folge: Werbetexte, Marketing und Kommunikation besinnen sich nur noch auf die Basics und vernachlässigen eine „gesunde“ Weiterentwicklung der Brand.
Das Problem: Große Marken müssen jedoch ständig in Bewegung bleiben. Innovationen, Entwicklungen und Ideen müssen folgen. Eine gute Marke hinterfragt sich laufend - ohne Ausnahme.
Alpina hatte dies sofort verstanden.
Denn so paradox es klingen mag, Superbrands sind zugleich Führende und Getriebene. Verschlafen sie Entwicklungen oder nehmen Trends zu spät wahr, werden sie nicht selten von kleineren Mitbewerbern überholt.
Das Gute: Der Farbenhersteller erkannte sehr schnell, dass sein größtes Marken-Kapital in der Innovation lag.
Alte Stärken mit neuen Märkten verbinden
Von den Produkten über den Vertrieb bis hin zum Marketing und den Werbetexten: Der Erfolg basierte stets auf überlegender Produktbeschaffenheit, intelligenten Ideen und marktverändernden Innovationen.
Darum gab es für den Farbhersteller keinen Zweifel: Die Marke sollte sich weiter entwickeln. Das klare Ziel: Mehr Präsenz und ein Fokus auf die Grundwerte, um langfristig Leader im Markensegment zu bleiben.
Markenführung und der Relaunch
Was wenige wissen: Die Brand hat in den letzten Jahren einen regelrechten Höhenflug erlebt. Der Farbhersteller erkannte schon früh den Trend des „Gesunden Wohnens“.
So war die Marke der erste Hersteller, der bereits 2001 Dispersions-Innenfarbe ohne Konservierungsstoffe in die Baumärkte brachte.
Auch international erarbeitete man sich einen sehr guten Ruf.
Doch die Markenverantwortlichen, vor allem aber der damalige Marketingchef Heiko Trimpel, wollten mehr.
Man wollte im aufstrebenden Osten, allen voran im großen russischen Markt, wachsen.
Streich drüber - Der Mut, Neues zu wagen
Es braucht Überzeugung, Mut und Visionen, um als Markenverantwortlicher neue Wege zu gehen. Dinge, die Heiko Trimpel mehr als zur Genüge besitzt.
Dies wurde umso deutlicher, als er beim Pitch für die neue Kampagne nicht den Big Playern der Werbebranche den Zuschlag gab, sondern sich bewusst für die innovative, aber deutlich kleinere Ideenschmiede von Kakoii Berlin entschied.
Der Grund? Einsatz und Leidenschaft!
Thekla Heineke und Stefan Mannes, die beiden Kakoii Chefs, haben von Anfang an 100 Prozent gegeben.
Obwohl sie anfangs den Auftrag noch gar nicht erhalten haben, gingen sie mit den Verantwortlichen von Alpina auf eine intensive Recherche-Reise quer durch Europa.
Quasi „for free“ haben die beiden Agentur-Chefs dabei die Produktlinien, Verkaufsstände und regionalen Zielgruppen erkundet.
Alles mit dem Ziel, Alpina das passgenaue Konzept für Werbetexte, Produktbeschreibungen und Markenpositionierung zu bieten.
Die Kundenperspektive war Key
Von Beginn an war klar, die Konzepte und Ideen müssen sich mit der Lebenswelt der Kunden und Zielgruppen vereinen lassen.
In einem meiner früheren Beiträge habe ich die Wichtigkeit von Recherche für Werbetexte, Marketing und Positionierung bereits erwähnt.
Stefan Mannes und Thekla Heineke wussten, dass sie ihre Kampagne nicht am Kunden vorbei entwickeln konnten.
Aus diesem Grund ging die Reise mit dem Alpina Team sogar bis in die verwinkelten Baumärkte der Moskauer Industriegebiete.
Das Ziel: Verstehen, was Kunden antreibt und wie sie Farbe kaufen.
In der Führungszentrale war man da schon von dem Engagement der beiden Agenturchefs so beeindruckt, dass Kakoii den Auftrag bekam.
Positionierung, Produktlinien und Werbetexte
Wie so häufig, werden selbst erfolgreichste Unternehmen irgendwann betriebsblind. Das Engagement von Kakoii sollte sich daher in zweierlei Hinsicht als besonders fruchtbar erweisen.
Schon früh verwiesen die Werber aus Berlin darauf, dass bestimmte Produktlinien für Kunden nicht wirklich verständlich waren.
Zwar konnten Zielgruppen mit der Marke und dem Qualitätsversprechen weiterhin viel anfangen, das Wording der Produktnamen war jedoch teilweise verwirrend.
Die erste Erkenntnis: Der Benefit war für Kunden nicht immer sofort ersichtlich. Einige Namen kommunizierten, aus Kundensicht betrachtet, überhaupt keine Vorteile.
Für einen Anbieter von Premiumprodukten waren das keine guten Nachrichten. Man kann schließlich nicht ewig nur vom guten Namen leben.
Märkte sind unterschiedlich - Kunden auch
Bei der Recherche fiel den beiden Werbern auf, dass im osteuropäischen Markt, allen voran in Russland, fast immer die Dame des Hauses auf Farben-Einkaufstour ging.
In der Regel wurde sie von einem Maler begleitet, der „halbprivat“ respektive „steuerfrei“ den Auftrag ausführen sollte. Die Farbauswahl traf aber sie.
Die Werber bemerkten: Die ideale Kundin (siehe Buyer Persona) griff nur dann zum Premiumprodukt, wenn dieses als solches erkennbar war.
Dementsprechend musste Klarheit her.
Die Idee: Produkte würden performen, wenn die „Imputierung“ bzw. das Erscheinungsbild der Produkte ebenfalls Premium wäre.
Klarheit in der Produktpalette sorgte für Orientierung
Das Ergebnis war eine radikale Vereinfachung des Sortiments. Die beiden Werber schlugen vor, die Produktpalette auf klar voneinander getrennte Produktlinien zu verteilen.
Das Ziel war eine Vereinfachung der Orientierung. Durch die Recherche und Marktanalyse war nämlich klar, dass Kunden, ihre Zeit eher ungern in Baumärkten verbringen. Außer sie heißen Mc Gyver und leben in einer 80er Jahre Serie.
Die Lösung war denkbar simpel, dafür aber umso genialer: Drei klar voneinander unterscheidbare Güte- bzw. Qualitätsklassen sollten Kunden die Wahl einfacher machen.
1) Farblösungen für anspruchsvolle Privatkunden (Einstiegsklasse)
2) Ein höherpreisiges Angebot (Mittelklasse)
3) Besonders hochwertige Farbe als edle Variante (Premiumklasse)
Die Positionierung der Marke in drei Qualitätsklassen wurde durch ein geschicktes Packaging auch visuell unterstrichen.
Beispielsweise kam die edle Variante in einem hochwertigen schwarzen Eimer und einer goldenen Aufschrift in die Baumärkte.
Wichtig war, dass auch die günstigeren Varianten mit Performance-Optik den Qualitätscharakter der Marke weiterhin unterstrichen.
Stefan Mannes sagte dazu treffend: „Entscheidend ist, dass man den Premiumcharakter intuitiv erkennt“.
Als weitere Schritte folgten eine spezielle ökologische NATURA-Produktlinie und die auf Kinderzimmer ausgerichteten „Farbenfreunde“. Dies machte die „Produkt-Landkarte“ perfekt.
Ab jetzt konnten Kunden deutlich einfacher das für sie passende Produkt finden
Fun Fact: Die harte Arbeit scheint sich mehr als gelohnt zu haben. 2022 wurde die Brand als „Marke des Jahrhunderts“ ausgezeichnet.
Markenführung, Naming und Werbetexte - Alles verzahnt sich
Mutige Entscheidungen, tolle Recherche und leidenschaftliche Werber haben gemeinsam mit einer tollen Marke Großes erreicht.
Vom Packacking über die Namensgebung bis hin zu den Werbetexten wurde alles mutig hinterfragt und umgekrempelt. Doch statt planlosem Aktionismus gab es passgenaue Strategien.
Das Schöne: Du kannst dir vieles von dieser Erfolgsstory für dein Unternehmen abschauen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob du als Mittelständler, Startup oder Einzelunternehmer agierst: Die Learnings aus dieser Case-Study sind universell anwendbar.
Kurz & Knapp: Die wichtigsten Learnings aus diesem Fallbeispiel:
1) Klarheit
Erst die Klarheit darüber, wofür eine Marke steht, was sie erfolgreich macht und wohin sie will, ermöglicht eine erfolgreiche Strategiefindung.
2) Recherche & Analyse
Menschen, Märkte und Bedürfnisse ändern sich. Wer seine Kunden verstehen will, muss sie intensiv studieren. Nur so können Trends und Entwicklungen frühzeitig erkannt werden.
Zudem erfahren Markenverantwortliche im Idealfall, wie und was ihre Zielgruppen tatsächlich beschäftigt.
(PS: Wie du ganz einfach und effektiv deine Zielgruppen recherchierst, verrate ich dir in diesem Beitrag).
3) Engagement für die Marke
Die Agenturchefs von Kakoii haben es eindrucksvoll vorgemacht: Voller Einsatz und der Fokus auf Konzepte, die im Real-Life funktionieren, waren der Schlüssel für den Erfolg.
4) Mutige Markenführer
Ohne ein ergebnisoffenes Marketing-Team können weder Werbetexter noch Werber etwas erreichen. Bei Alpina hat alles perfekt gepasst, da das Marketing mutig und bedacht zugleich agierte.
5) Verständliche Produktlinien
Der beste Werbetexter hilft dir nicht weiter, wenn die Produktpaletten und Angebote nicht verständlich sind. Durch die Reduzierung auf klar voneinander abgetrennte Produktlinien konnten Benefits messerscharf kommuniziert werden.
Hole dir die optimale Positionierung dank massgeschneiderter Werbetexte
Mach’s wie Alpina und optimiere deine Positionierung, um schnell und effektiv mehr Zielgruppen und Interessenten zu erreichen.
Als Werbetexter in Freiburg sorge ich dafür, dass du die Benefits deiner Dienstleistungen und Produkte sofort auf den Punkt bringst.
Ob für Webtexte oder klassische Werbetexte: Du bekommst echte Alleinstellung, weil wir gemeinsam gezielt die Besonderheit deines Unternehmens herausarbeiten.
Und weil du dank meiner Recherche die Lebenswelt deiner Kunden verstehen wirst, erschaffen wir Werbetexte, die passgenau überzeugen.
Entdecke das Potential in deinem Unternehmen
Gut für mein Karma, noch besser für dich: Profitiere sofort, ohne auch nur einen Cent zu bezahlen.
Im GRATIS-ERSTGESPRÄCH zeige ich dir, wie du deine Werbetexte und Webtexte so optimierst, dass sie schnell und einfach mehr Kunden und Interessenten erreichen.
Das alles ist für dich komplett unverbindlich und immer kostenfrei.
Ich freue mich auf dich.
Bleib mutig.
Cheers
Gregor