Mutige Werbung & Markenimage: 5 Schritte, um sie perfekt zu vereinen.
Bämm.
Plötzlich ist sie da.
Einfach so.
Und bevor du überhaupt reagieren kannst, hat sie dich schon erwischt.
Mutige Werbung wirkt sofort.
Der Grund: Sie erzeugt AUFMERKSAMKEIT!
Richtig eingesetzt, kann mutige Copy deine Marke extrem pushen - oder sie in Millisekunden ins Abseits schießen.
Es gilt also, auszuloten, wie weit du gehen kannst, um die positiven Aspekte von mutiger Werbung zu nutzen, ohne Menschen gleich abzustossen.
Schließlich willst du niemanden schockieren, sondern deine Zielgruppen begeistern.
Wie du mutige Werbung mit deinem Markenimage optimal in Einklang bringst, verrate ich dir in diesem Beitrag.
"Schüchterne" Werbung und ihre braven Geschwister
Als Werbetexter liebe ich mutige Kampagnen. Sie zeugen von Charakter und machen Produkte „lebendig“. Vor allem aber machen sie Marken überhaupt erst richtig greifbar.
Der Grund: Sie sind authentisch, kernig und menschlich. Und genau darum erzeugen sie eine echte Auseinandersetzung mit der Marke.
Langweilige neue Werbewelt
Wir leben heute in einer Zeit, in der fast alle großen Marken „brave“ Kommunikation betreiben (außer True Fruits, hehe).
Wo wir auch hinschauen: Alles ist nice, lieb und immer mega korrekt.
Besonders schlimm: Autowerbung!
Diese sieht mittlerweile - bis auf das Produktlogo - quasi gleich aus. Von BMW über Mercedes bis hin zu VW - Die Szenerie ist immer gleich:
Glattgeleckte Gen Z- und Gen Y Protagonisten und ein Sprecher aus dem Off, der business-philosophische Weisheiten verkündet. Dazu "perfekte" Bilder in einer suburbanen Hipster-Stadt.
Mehr braucht es scheinbar nicht. Oder doch?
Diese Bilderbuchwelt ist so korrekt, dass selbst Pazifisten am liebsten mit dem Pflasterstein auf ihr TV-Gerät losgehen würden. Sogar übelste ADHS-Kevins schlafen gelangweilt ein.
Ist das die echte Welt? Hoffentlich nicht!
Die Straßen sind - mega realistisch - immer frei. Alle sind happy und super trendy. Es gibt keinen Stau, Parkplätze buhlen um Autos und du siehst mehr blauen Himmel als im Reiseprospekt aus den 1980ern.
Meine Lieben, diese Art von Werbung mag technisch brillant gemacht sein. Leider erzeugt so weniger Adrenalin als eine Jahresdosis Valium.
Creative Director vs. Woke-Vorstand
Wer sich jetzt fragt, warum Markenverantwortliche so brav agieren, dem sei gesagt: Es mangelt ihnen sicherlich nicht an Kreativität. Die überkorrekte und öde Werbung hat einen ganz anderen Grund.
Man möchte niemanden vor den Kopf stoßen.
Gerade große Marken stehen unter extremer Beobachtung. Ein Fehltritt kann so gefährlich - weil teuer - sein, dass niemand dieses Risiko eingehen möchte.
Bildlich gesprochen:
"Was früher der Stasi-Nachbar neben dem literarischem Café in Ostberlin war, sind heute selbsternannte Moral-WächerInnen im Netz."
Das Credo:
Wer auch nur einen Buchstaben zu weit geht, hat das Shitstorm-Abo irgendeiner Promille-Minderheit bereits sicher.
Darum sollte deine Werbung mutig sein
Das Dilemma: Wir Menschen werden täglich mit einem Overload an Informationen regelrecht zugeschüttet. Und deswegen haben wir gelernt, uns davor zu schützen.
Wie? Indem wir langweilige oder bereits bekannte Inhalte konsequent ignorieren.
Vor allem bei der Werbung.
Das Gute: Mutige Werbung kann diese Barriere sehr effektiv überlisten.
Wie?
Indem sie der Zielgruppe Ungewohntes präsentiert und so das bekannte Muster durchbricht.
Die Folge: Neugierde, Aufmerksamkeit und bestenfalls eine Interaktion mit der Marke.
Provokation und Werbetexte - ein schmaler Grad, der sich lohnt
Es ist ganz simpel: Bist du zu brav, ignorieren sie dich. Gehst du zu weit, hassen sie dich.
Irgendwo dazwischen lauert der Sweetspot. Und diesen möchten wir finden.
Denn mutige Werbung erzeugt Emotionen - und das ist der Schlüssel in die Köpfe und Herzen deiner Zielgruppe.
Wie du beginnen solltest
Als Werbetexter in Freiburg kenne ich das Dilemma mutiger Copy.
Wie weit kann ich gehen?
Wo ist das Limit?
Was sollte ich tun, um aufzufallen, ohne die Marke ungewollt ins falsche Licht zu stellen?
Die Antwort darauf findet sich gewöhnlich in der gewünschten Positionierung.
Und das sind die 3 wichtigsten Fragen:
+ Wie soll die Marke bzw. das Produkt wahrgenommen werden?
+ Welches Image ist gewünscht?
+ Welche Emotionen soll die Zielgruppe damit verbinden?
Denn ohne Aufmerksamkeit gehst du unter. Und mit der „falschen“ Aufmerksamkeit gewinnst du keinen Blumentopf.
Es braucht also die richtige Balance aus Mut und passender Copy. Und bringt uns zur ersten Regel:
# 1 Provoziere nur dann, wenn es Sinn macht
Was meine ich damit? Nun, die Werbetexte bzw. Werbung sollten zum Image, Produkt und Wording deiner Marke passen.
Wer etwa als Unternehmensberater im jugendlichen Slang auf Kundenjagd geht, wird vermutlich nicht punkten. Der Grund: Es wirkt unnötig aufgesetzt und erzwungen.
Gerade „konservative“ Branchen erzielen mit krampfhaft lockerer Sprache oftmals nur Skepsis.
Das Ganze wirkt dann häufig so „seriös“ wie ein Hütchenspieler beim Wirtschaftskongress.
Die Ausnahme: Wenn deine Zielgruppe junge Startups sind, könntest du wiederum auch als Unternehmensberater provozieren. Die Positionierung hätte genügend Schnittmengen mit frecher und mutiger Copy.
Learning: Besonders mutige Werbung muss einen greifbaren Bezug zur Marke haben. Andernfalls provoziert sie nur.
# 2 Mutige Copy muss zum Markenimage passen
Eine Marke hat Persönlichkeit. Und diese sollte Werbung immer unterstreichen. Gerade in gesättigten Märkten ist ein „greifbarer“ Marken-Charakter besonders wichtig.
Er ermöglicht Abgrenzung und damit die Basis für erfolgreiche Alleinstellung. Denn je umkämpfter die Marktbedingungen sind, umso mehr brauchen Zielgruppen einen „Ankerpunkt“.
Hat deine Marke bereits ein bestimmtes Image, solltest du deine Werbung so gestalten, dass sie diesem nicht widerspricht. Der Grund: Kunden und Zielgruppen sind einen bestimmten Ton gewohnt.
Learning 1: Eine zu krasse Abweichung vom Gewohnten verunsichert schnell.
Learning 2: Mutige Werbetexte dürfen deinem Markenimage nicht widersprechen. Im Gegenteil: Sie sollten es unterstreichen.
Zusatzinfo: Ein tolles Beispiel ist hier die komplette Markenkommunikation von TRUE FRUITS. Die Werbung der Smoothie Artisten ist eine Klasse für sich.
Sie mag zwar bei Zartbesaiteten Schnappatmung erzeugen, dennoch sorgt sie für wunderbare Aufmerksamkeit und Alleinstellung.
# 3 Mutige Werbung muss mit Kritik rechnen
Glaube mir, egal wie bedacht du bei der Copy Strategie auch vorgehst: Es findet sich immer irgendein Berufsbetroffener, der sich diskriminiert fühlt.
Daraus zu schließen, dass mutige Werbung zu heikel wäre, ist aber falsch. Wer bereits beim ersten Gegenwind die Segel streicht, verpasst die wunderbare Chance, eine echte Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen.
Statt wie das Werbe-Kaninchen vor der Shitstorm-Schlange zu erstarren, geht es darum, Kritik im Voraus als mögliche Reaktion einzuplanen.
Als Copywriter in Freiburg rate ich meinen Kunden, Kritik durchaus auch als Anerkennung zu verstehen. Quasi nach dem Motto: Kritik ist auch eine Form von Attention.
Learning: Überlege dir im Vorfeld, wie du souverän und glaubhaft auf Kritik reagieren und deine Copy begründen kannst.
# 4 Mutige Werbung sollte nicht jedem gefallen
Mutige Copy und Kritik?
Für mich ist sie DAS GÜTESIEGEL für Aufmerksamkeit.
Hand aufs Herz.
Bier ins Glas.
Schnaps in den Mund: Wenn deine Werbung Menschen wirklich erreichen soll, darf sie die Gemüter ruhig erhitzen.
Der Grund: Wir können nicht jedem und allen gefallen. Das Schöne: Dies ist auch überhaupt nicht notwendig. Als Texter in Freiburg briefe ich meine Kunden hier sehr ehrlich. Das Ziel: Wir müssen den Richtigen - also der Zielgruppe - gefallen.
Wichtig ist nur, dass sie nicht pauschal beleidigend ist. Das wäre einfach nur vulgär. Und billig.
Learning: Gute provokative Werbung triggert - manchmal auch heftig. Sie kennt aber auch ihre Grenzen und verletzt Menschen nicht vorsätzlich
# 5 Mutige Werbung sollte (kalkulierte) Risiken eingehen
Machen wir uns nichts vor: Werbung ist für den Großteil der Menschen kein Vergnügen - es ist ein Pain in the Ass, wenn sie TV schauen, online surfen oder Radio hören. Sie müssen damit leben, finden es aber maximal bescheiden.
Noch schlimmer ist nur noch langweilige - weil vorhersehbare - Werbung. Diese Art von Werbe- und Markenkommunikation stört Menschen nicht nur, sie bietet darüber hinaus auch keinerlei Mehrwert.
Quasi so, als würden sich Darth Vader und der Grinch vereinen : )
Darum braucht es einen anderen Ansatz.
Biete ihnen eine Entschädigung - mit mutiger Werbung
Als Copywriter glaube ich daran, dass Zielgruppen mündige Menschen sind. Darum sollte Werbung sie nicht wie einen Haufen gehirnloser Zombies aus der letzten The Walking Dead Episode behandeln.
Biete ihnen Emotionen und Mehrwert. Denn wenn wir ihnen schon kostbare Zeit klauen, sollten wir sie dafür auch entschädigen.
Gehe (kontrolliert) aufs Ganze.
Statt den generischen Bullshit der Wettbewerber zu kopieren, solltest du dir überlegen, wie du echte Aufmerksamkeit erzeugst.
Frage dich, was deine Zielgruppe - passend zur Positionierung und zum Markenimage - sofort ansprechen würde. Gerade bei Online-Werbung braucht es einen echten „Scroll-Stopper“, der Menschen sofort ins Auge springt.
Ein tolles Beispiel für mutige und gute Werbung ist hierbei die Kampagne der belgischen Behindertenorganisation Cap 48:
Diese warb - inspiriert von der legendären 1994er Eva Herzigova BH-Werbung der Firma Wonderbra - ebenfalls mit einem attraktiven Model und Dekolte.
Der Clou: Dem sehr attraktiven Model fehlte der linke Unterarm.
Das Visual und der Copytext mit „Schau mir in die Augen. Ich habe gesagt, in die Augen“ glichen dem Original.
Das Ergebnis: Die Kampagne wurde ein voller Erfolg. Die Spendeneinnahmen übertrafen die Erwartungen bei weitem.
Noch besser: Die Organisation erreichte national und europaweit innerhalb kürzester Zeit eine immense Aufmerksamkeit. Und weil das Model weiblich, selbstbewusst und dennoch stilvoll abgebildet wurde, erzeugte es eine sehr starke Auseinandersetzung mit der Thematik.
Einen ähnlichen Weg ging damals auch DOVE mit ihrer Initiative für echte Schönheit.
Nutze Trigger, um mutige Werbung zu gestalten
Mutige Werbung bricht mit Konventionen. Sie erschafft etwas Neues. Oder wirft Altes bewusst über den Haufen. Das Schöne: Du hast zahlreiche Möglichkeiten, wie du mutige Kampagnen oder Anzeigen gestalten kannst.
Du kannst mit Humor arbeiten, Perspektiven ändern oder Dinge komplett aus dem Zusammenhang ziehen. Wichtig ist nur, dass der Bezug zum Markenkern vorhanden bleibt.
Learning: Traue dich, gewisse Risiken (die zu deiner Marke passen) einzugehen. Probiere, bewusst bestimmte Konventionen deiner Branche spielerisch zu brechen. Wichtig: Erkläre deinen Zusatznutzen.
Optimiere kostenfrei deine Werbung
Ich zeige dir, wie du mutige Werbung mit deiner Marke optimal vereinst
Deine Marke ist mehr als nur ein einfaches Logo: Sie ist eine ganz individuelle Persönlichkeit und spricht ihre eigene Sprache - sie hat ihren eigenen Charakter.
Sie steht sinnbildlich für das Image deines Unternehmens. Und genau aus diesem Grund sollte sie kein Schattendasein fristen - sondern die Menschen da draußen erreichen.
Wie das geht? Mit mutiger Werbung, die exakt zu deiner Positionierung passt.
Positives Karma 4 free: Im kostenfreien textzeugx Kreativgespräch zeige ich dir, wie du ganz einfach mutige Kampagnen entwickelst, die wirklich zu dir passen.
Sodass wirst du echte Aufmerksamkeit erzeugen und dich authentisch vom Rest der Mitbewerber abgrenzen.
Damit deine Werbung heftiger zuschlägt als hyperaktive Boxer mit Aggressionsproblemen.
Also, lass die anderen generischen Standard machen, ich bin dein Werbetexter für badass Werbung.
Ich freue mich.
Cheers.
Gregor.