Mehr als nur Glück - Die faszinierende Erfolgsstory der GLÜCK Marmelade
Ein im wahrsten Sinne gesättigter Markt, sehr viele etablierte Mitbewerber und kaum Erfahrung im B2C Bereich:
Kein Frage, die Voraussetzungen für den Launch einer eigenen Marmelade hätten nicht schwieriger sein können.
Doch die Privatmarmeladerie Friedrich Göbber ging aufs Ganze. Und das mit Erfolg.
Innerhalb kürzester Zeit mischte sie als Newcomer mal einfach so den gesamten Markt auf.
(Quelle Beitragsbild: Screenshot https://www.mein-glueck.de)
GLÜCKsgefühle im Glas
Als kleiner „David“ hat GLÜCK den ganzen „Goliaths“ der Branche mal einfach so die Marmelade vom Brot stibitzt.
Der Grund für den Erfolg: Eine geniale Strategie, überragendes Packaging sowie eine grandiose Kommunikation dank der renommierten Agentur thjink.
Wie diese einzigartige Erfolgsstory gelang und auf welche Strategie Friedrich Göbber aka GLÜCK gesetzt hat, werde ich in dieser Case Study beleuchten.
Die Marktanalyse: Das Fundament des Erfolgs
Ich gebe es zu: Marmelade ist für mich nicht wirklich ein besonders emotionales Produkt.
Anders als etwa Automotive-Werbung oder Kampagnen für neueste Technik, konnte mich der „Frühstücksnachtisch“ (coole Idee) nie so richtig packen. Es war nicht meine Welt- zumindest solange, bis GLÜCK kam.
Retro Erinnerungen, aber keine Bindung zum Produkt
Das Einzige, was mir zu dem Thema in den hintersten Spähren meines Langzeitgedächtnisses herumgeisterte, war diese 90er-Jahre Marmeladen-Werbung für Süßstoff-Konfitüre von „Du darfst“.
Ansonsten kannte ich noch die üblichen "Verdächtigen" wie Schwartau und Zentis. Doch mein Verhältnis zu ihnen war, um es charmant zu sagen, eher unterkühlt.
Die Mehrheit der Deutschen liebt Marmelade, hat aber keinen Favoriten
Weil Friedrich Göbber seine Hausaufgaben mehr als gewissenhaft gemacht hatte, fiel schnell auf:
Über 80% der Deutschen verputzen mindestens einmal die Woche ein Wecken/Brötchen mit Marmelade.
Die meisten Produkte werden - abhängig vom Angebot- emotionslos und routiniert erledigt.
Ergo: Die meisten KäuferInnen sind keine „Marmeladen-Ultras“, sondern eher „Gewohnheitstiere“.
Hohe Anforderungen: Das Fundament für Ideen
Schon wieder „Fundament“ in der Headline? Keine Sorge, ich beherrsche auch noch andere Wörter.
Doch hier passt das Wort einfach wie Himbeermarmelade aufs Brötchen oder wie Eimer auf …. Ähm, es passt einfach.
The reason why?
Nun, gerade weil der Auftraggeber von Beginn an große Werbe- und Marketingziele gesetzt hat, mussten sich die schlauen Köpfe von thjink etwas wirklich Bewegendes einfallen lassen.
Das GLÜCK Konzept wächst an den gesetzten Herausforderungen
Der Kunde verlangte neben einem erfolgreichen Markenaufbau (KPI: Gestützte Markenbekanntheit) und einer Steigerung der Marktvolumens (KPI: Verkaufszahlen) auch nach einer effektiven Digitalkommunikation.
Statt also auf bewährte Muster mit glücklichen Frühstücksszenerien zu setzen, ging man aufs Ganze.
Die Strategie: Emotionale Aufladung, um Mehrwert zu erschaffen
Mehr GLÜCK dank emotionalem Mehrwert
Bereits das Naming „GLÜCK“ greift tief in die emotionale Trickkiste. Es ist ein Versprechen. Und es spielt wunderbar auf unseren tiefverankerten Wunsch an, das eigene Leben zu verschönern.
Den Gattungsnutzen aufladen: Mit Genuss und Glück
thjink fand schnell heraus, dass es einen starken Hebel braucht, um im hartumkämpften Marmeladen-Business einen echten Stich zu machen.
Die Idee: GLÜCK als Produkt zu positionieren, das den Alltag sprichwörtlich versüßt. Es mag dein Leben zwar nicht radikal verändern, aber es zaubert dir ein Lächeln auf die Lippen und einen „emotionalen Genuss“ aufs Brot bzw. Brötchen.
Das Design: Leckerschmecker fürs Auge
Die Markenverantwortlichen und thjink haben bereits das Packaging zu einem emotionalen Touchpoint geformt:
Der in Handschrift gedruckte Markenname im Direktdruck und der minimalistisch Style sorgen für eine wunderbare Alleinstellung im vollgestopften Supermarktregal.
Während die Mitbewerberprodukte aussehen wie Miniatur-Litfaßsäulen, wirkte GLÜCK wie ein Designer-Produkt.
Der Vorteil der Reduktion: Perfekter Blick auf den Inhalt
Ich kann mich noch genau daran erinnern, wie positiv überrascht ich beim ersten Anblick von GLÜCK gewesen bin. Mein erster Gedanke:
„Das ist ja das iPhone unter den Marmeladen."
Das Packaging war nicht nur mega stylish, sondern präsentierte auch den leckeren Inhalt perfekt. Alles an dem Produkt schien mich zu fragen:
"Willst du wirklich nur Marmelade, wenn du GLÜCK haben kannst?"
Das Tolle: Die Produktbeschaffenheit (keine Chemie, viel Frucht) lud quasi dazu ein, diesen Vorteil offensiv auszuspielen.
Wunderbare Key-Visuals und typografisch spannende sowie sympathische Headlines brachten das Wesen von GLÜCK sofort auf den Punkt:
Das hier ist die Marmelade für alle, denen bisherige Marmelade zu langweilig oder zu generisch war.
Digitales GLÜCK: Die Media Strategie
Indem GLÜCK von Beginn an auf allen relevanten digitalen Kanälen gelauncht wurde, konnte das großartige kommunikative Potenzial der Marke genutzt werden.
Die Sharing-Culture und die coolen Kampagnen ergänzten sich zu einer mega wirksamen Melange.
Faszinierend: Die Engagementrate lag mit 13,4% sagenhafte 3.000% über dem Wettbewerb.
Die "leckere" Folge des Erfolgs: Sehr viel Traffic auf der Landingpage und ein überaus fleißiges Reposting der Beiträge und Stories.
High-Involvement: GLÜCK wurde zum stilvollen Artikel
Der größte Geniestreich gelang den Verantwortlichen aber vor allem damit, die Marke so aufzuladen, dass sie auch als cooles „Mitbringsel“ zu fungieren konnte.
Das Potential, GLÜCK ebenfalls als stilvolles und leckeres Geschenk für besondere Anlässe zu positionieren, brachte der Brand völlig neue Käuferschichten.
Marke im GLÜCK: Der Erfolg setzte sofort ein
GLÜCK hat sich als Newcomer innerhalb kürzester Zeit einen Marktanteilzuwachs von HUNDERT!!! Prozent erarbeitet. Ich glaube, die Verantwortlichen müssen extrem GLÜCKlich gewesen sein.
Noch besser: GLÜCK landete damit unter die TOP 7 aller Hersteller im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).
Spannend: Der Wettbewerb musste dabei gleichzeitig ziemlich Federn lassen, da viele KäuferInnen nachweislich zu GLÜCK abwanderten.
GLÜCK positioniert sich dauerhaft
Mit einer abartig guten gestützten Markenbekanntheit von über 130% hat die Marmelade sich in den Köpfen der Zielgruppe bestens etabliert. Die Auftraggeber konnten also mehr als nur zufrieden sein - sie konnten GLÜCKlich sein.
Fazit: Die perfekte „TRUE FRUITSiesierung“ von Marmelade
Der Erfolg von GLÜCK hatte nichts mit Glück zu tun. Im Gegenteil: Er war das Ergebnis einer sensationell guten Arbeit:
Mit Emotionen, markanten Werbetexten und modernen Key-Visuals hat sich GLÜCK in die Herzen und Kühlschränke der Zielgruppe positioniert.
Die Strategie erinnerte etwas an meine Smoothie-Lieblinge von True Fruits:
Eine starke Design- und Markensprache, die peppige Kommunikation, das grandioses Packaging und eine moderne Corporate Language positionierten GLÜCK innerhalb kürzester zur attraktiven Marke.
Die Kirsche auf der Marmelade war dann noch die sagenhaft gute Digital-Strategie. Besonders toll: Der Slogan „GLÜCK HAT, WER GLÜCK HAT“. Er passt grandios und ist catchy.
Der Grund für den Erfolg: Die perfekte Verzahnung aller einzelnen Maßnahmen. Dies alles führte dazu, dass die Marke mit nur durchschnittlichem Werbebudget extrem viel erreichen konnte.
Und ja, ich gebe es zu: Auch ich wurde zum Fan 😉
Bock, deine eigene Erfolgsstory zu schreiben?
GLÜCK hat es vorgemacht: Man kann auch als Underdog die gesamte Szene aufmischen. Die Voraussetzung: Die richtige Strategie und eine passende Kommunikation.
Wenn auch du deiner Marke oder deinem Unternehmen den passenden Schwung nach vorne verpassen willst, sollten wir uns unterhalten.
Im kostenfreien und unverbindlichen textzeugx-Kreativgespräch zeige ich dir, wie wir dich und deine Marke nachhaltig und erfolgreich positionieren.
Ich freue mich.
Cheers.
Gregor